Lanvin si riposiziona con una nuova immagine e una revisione dell’offerta
Il cinese Lanvin Group aveva annunciato all'inizio dell'anno che si preparava a quotarsi alla Borsa di New York. Ora il suo marchio di punta sta riposizionando la propria immagine attorno a tre assi: identità visiva, distribuzione e prodotto. In particolare, Lanvin lancia una campagna mediatica istituzionale di grande impatto, tutta in bianco e nero, firmata dal fotografo-star Steven Meisel, sotto la direzione artistica di M/M (Parigi), uno degli studi di grafica più rinomati del momento. L'obiettivo della più antica delle maison francesi è ricordare il suo radicamento nel patrimonio della haute couture - è stata fondata da Jeanne Lanvin nel 1889 – proiettandosi al contempo in una dimensione contemporanea.
La campagna, intitolata “Character Studies”, è incentrata sui ritratti ravvicinati di sei modelle (Raquel Zimmermann, Electra 3000, Wali Deutsch, Lex Peckham, Alay Deng e Lian Koster), e in essa i vestiti sono appena distinguibili. Una di loro, la brasiliana Raquel Zimmermann, viene addirittura fotografata a torso nudo.
L'idea è quella di incarnare la nuova donna Lanvin “colta, curiosa, indipendente, misteriosa e sicura di sé”, spiega in un comunicato l'etichetta, acquistata nel 2018 in una percentuale dell'87,4% dal gruppo cinese Fosun Fashion Group, ribattezzatosi Lanvin Group l'anno scorso.
Per accentuare il legame con il ricco patrimonio della maison, le foto sono accompagnate da un logo ridisegnato appositamente per questa campagna, ispirato a un lettering Art Déco utilizzato da Jeanne Lanvin in alcuni dei suoi taccuini e sulla confezione dei suoi primi prodotti cosmetici. Appena lanciata a Parigi, soprattutto tramite una gigantesca esposizione sulla facciata del Louvre, in rue de Rivoli, la campagna sarà diffusa nel resto della Francia e, a livello internazionale principalmente negli Stati Uniti e in Giappone.
Un altro passaggio fondamentale di questo riposizionamento è il lancio di un nuovo concept di layout per i negozi Lanvin, che vedrà la luce all'inizio del 2023 con l'apertura di un nuovo punto vendita in Madison Avenue a New York, oltre a una “revisione completa delle categorie di prodotti” con nuovi segmenti messi in evidenza come capi in jersey, abiti sartoriali e gioielli. Tale riorganizzazione dovrebbe riflettersi nel sito di e-commerce del marchio transalpino, anch'esso sottoposto a un restyling.
“Appena sono arrivato in Lanvin, ho lavorato con i team per riposizionare la maison. L'offerta di prodotti ha cambiato direzione dalla collezione Inverno-pre-Primavera 2023 verso silhouette uomo e donna più eleganti, sofisticate e moderne”, ci spiega il vicedirettore generale Siddhartha Shukla, alla guida di Lanvin da un anno. La trasformazione del brand andrà dunque ad accentuarsi con il rinnovamento dei negozi e dell’e-shop. In questo contesto, la nuova campagna segna, secondo il manager, “un cambiamento nell'estetica visiva. Una riflessione su quello che Jeanne Lanvin ha definito le chic ultime”.
Questa evoluzione verso un'eleganza più sofisticata si è notata durante l'ultima sfilata curata dal direttore artistico Bruno Sialelli per la Primavera-Estate 2023, all'inizio di ottobre a Parigi, fatta di un guardaroba più minimalista composto da cappotti, abiti-bermuda e tailleur sobri, tagliati in modo impeccabile in una tavolozza neutra e arricchiti con dettagli lussuosi.
Il riposizionamento stilistico e il lavoro svolto sull'assortimento con un'offerta ampliata, soprattutto in termini di accessori, sembra dare i suoi frutti. Nei primi sei mesi dell'anno, Lanvin ha visto crescere le vendite del 117%, a 64 milioni di euro, sfiorando in un semestre il fatturato annuo del 2021. Si trattava di 66 milioni di euro e il dato era già raddoppiato rispetto a quello del 2020, quando fu di 32,7 milioni di euro.
Qualche nuvola potrebbe tuttavia offuscare questo piano di sviluppo, viste le difficoltà finanziarie attraversate dalla casa madre del gruppo Lanvin, il conglomerato Fosun International, proprietario, tra gli altri, di Club Med. Fosun International, fortemente indebitato, ha visto deteriorarsi la redditività e il valore del suo titolo azionario è crollato di quasi il 45% da inizio anno alla Borsa di Hong Kong.
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