Lacoste: il nuovo approccio creativo spiegato dal suo presidente
Il 6 gennaio, Lacoste ha annunciato la partenza della sua direttrice artistica, l'inglese Louise Trotter, in carica dal 2018. All'epoca, l'ex direttrice creativa di Joseph, era subentrata a Felipe Oliveira Baptista. Questa volta nessun direttore artistico subentrerà alla stilista. La creazione sarà affidata ad uno “studio collaborativo”, secondo la definizione data dalla locomotiva del gruppo MF Brands (Aigle, Gant, The Kooples, Tecnifibre). Per saperne di più su questo nuovo approccio, FashionNetwork.com ha chiesto a Thierry Guibert, presidente di Lacoste, maggiori dettagli sulla strategia creativa del marchio.
“Quattro anni rappresentano un periodo abbastanza classico di collaborazione tra un brand e un direttore artistico”, spiega il manager, che guida il Coccodrillo dal 2015. “Louise ha svolto un lavoro notevole sulla creatività delle collezioni e sullo sviluppo di un certo numero di segmenti come il womenswear. Ha lavorato molto anche sui materiali, oltre che sulla tavolozza colori. E i risultati ottenuti dal brand oggi le danno ragione”.
Lacoste non fa più sfilare le proprie collezioni alla Paris Fashion Week da ottobre 2021. Il motivo dell'allontanamento della stilista inglese non va quindi ricercato sul versante delle performance, secondo Thierry Guibert, che precisa come il brand abbia superato i 2,5 miliardi di euro di fatturato nel 2022. Per il dirigente, si tratta di un allineamento con le aspettative dei suoi consumatori.
“Abbiamo riconquistato in maniera massiccia la Gen Z e i Millennial. E abbiamo sviluppato una serie di collaborazioni e iniziative, come UNDW3, che ci hanno anche reso consapevoli del fatto che abbiamo molte comunità creative intorno a noi. È una ricchezza di creatività. La domanda ce la siamo posta: Il modello di domani di Lacoste dovrà appoggiarsi anche a queste community? Credo che i marchi vincenti nel segmento premium o nel lusso debbano fare affidamento sulla creatività, ma anche sull'influence marketing. L'influenza da sola ha spesso un effetto sul breve periodo e risulta piuttosto devastante a lungo termine. Anche la creatività da sola pone dei problemi, perché attualmente l'influsso del marketing di influenza consente ai marchi di emergere presso i consumatori. Il nostro approccio è combinare le due cose. Dobbiamo concentrarci su questo binomio creatività-influenza. Un direttore artistico è spesso concentrato sulla propria creazione. E collaborare con altri creativi a volte gli è difficile. Penso che dobbiamo liberarci da questo limite e dare voce a persone creative di ogni tipo che ci accompagnino mantenendo la nostra visione della collezione generale di Lacoste”, afferma Guibert.
Questi gruppi, artisti o creativi porteranno la loro visione e la loro rete ai progetti supervisionati dallo studio Lacoste, che oggi conta una cinquantina di persone. Nelle prossime settimane è previsto l'arrivo di un direttore dello studio presso la sede del Coccodrillo, che si trova nel XVI arrondissement di Parigi.
“Sarà il filo conduttore tra la parte creativa del marchio e le nostre community e gruppi di creativi. Penso che questo programma di raccolta, nei prossimi tre o quattro anni ci porterà a un livello ancor più elevato di creatività”, afferma Thierry Guibert. “Ad esempio, per il 90° anniversario di Lacoste, che ricorre quest'anno, faremo affidamento sulle nostre community in tutto il mondo per creare una serie di eventi. Poi abbiamo dei creativi che sono vicini al brand. Non saranno mai dei designer del marchio, ma dei partner con cui lavoreremo. Ad esempio, sicuramente collaboreremo ancora con Tyler the Creator, che tocca dalla musica, alla moda, al cinema”.
Oltre Tyler the Creator nel 2019 con “Golf Le Fleur”, negli ultimi anni il marchio del Coccodrillo ha già offerto a diversi artisti di reinterpretare il suo DNA, come Friends With You, Jeremyville e Jean-Michel Tixier nel 2020 o il fotografo di moda Julien Boudet. C’è stata anche la collaborazione con il cantante Bruno Mars e la sua etichetta Ricky Regal.
Lacoste intende avviare iniziative più mirate riguardanti la sua immagine in diverse aree del mondo, come ha fatto lo scorso ottobre durante un evento dedicato alla propria offerta donna, con presenti molti influencer internazionali, a Los Angeles. Procedendo in questo modo arriverà fino a saltare le settimane della moda?
“La nostra idea odierna è quella di andare oltre a questi momenti statutari che a volte possono essere un po' statici”, nota il presidente. “Crediamo che questa creatività debba potersi esprimere al di fuori delle Fashion Week. Tuttavia, ciò non significa che non vi torneremo, è probabile che parteciperemo a una settimana della moda, di Parigi o un’altra”.
Questo 2023, che vedrà il brand celebrare i propri 90 anni, costituirà quindi una grande occasione per testare questa visione della creatività Lacoste e le potenzialità del suo nuovo approccio più internazionale, con tanti eventi annunciati, ma ancora tenuti segreti.
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