La nuova ossessione dei marchi di lusso? Gli NFT

La frenesia che circonda gli NFT si sta diffondendo a macchia d'olio. Dopo il mondo dell'arte, questi certificati di autenticità associati a un oggetto virtuale suscitano ormai anche l'interesse dei marchi di lusso. La maison Guerlain è l'ultima in ordine di tempo a soccombere a questo acronimo alla moda.

La griffe francese di profumi ha atteso la Fiera Internazionale d'Arte Contemporanea di Parigi (FIAC) per farsi sedurre dagli NFT, questi gettoni digitali unici, impossibili da riprodurre. Per il quattordicesimo anno consecutivo il marchio transalpino presenta una mostra d'arte contemporanea, insertita nel Percorso Privato della FIAC.
 
“Quando la materia diventa arte” riunisce opere scultoree, dipinti, fotografie, installazioni, scelte dalla curatrice Caroline Messensee per esplorare la questione della materialità nell'arte. Le opere sono state realizzate da 21 artisti, tra i quali Jean-Charles Blais, Nacho Carbonell, Céline Cléron e Nadja El Zein.

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La mostra si occupa anche della comparsa della materia digitale e delle ripercussioni che queste creazioni di nuovo genere hanno sul mondo dell'arte. Guerlain ha addirittura deciso di andare oltre, invitando diversi artisti a produrre opere digitali originali certificate NFT sul tema dell'arte e della materia.
 
Si sono prestati a questo gioco Liu Bolin, Lauren Moffatt, Sabrina Ratté e Constance Valero e le loro creazioni sono in vendita fino al 15 novembre sul sito della casa d'aste Drouot. Secondo la Maison Guerlain, i proventi di questa vendita saranno interamente devoluti alla Fondazione Goodplanet per finanziare la creazione di un giardino-laboratorio di agricoltura rigenerativa.
 
Quando NFT fa rima con beneficenza
 
Guerlain non è l'unico marchio di lusso a dare nuovo impulso al proprio impegno umanitario tramite gli NFT. Havaianas ha messo all'asta a maggio cinque paia di infradito 2.0 create dall'artista brasiliano Adhemas Batista. Una parte del ricavato di questi oggetti digitali va alla Favela Galeria, un museo a cielo aperto situato in un quartiere svantaggiato di San Paolo. Un'incursione nel mondo delle NFT all'insegna della solidarietà per Fernanda Romano, direttore marketing di Alpargatas, capogruppo di Havaianas. “La nostra intenzione era quella di entrare nella discussione [intorno agli NFT] in modo autentico, e l'arte è parte della storia di questo marchio”, ha affermato in una nota.
 
Allo stesso modo, DKNY ha unito le forze a gennaio con il collettivo artistico Obvious per creare e vendere all'asta un NFT del suo nuovo logo. Un'iniziativa di marketing, ma anche di beneficenza: il ricavato di questa vendita andrà a beneficio dell'American Nurses Foundation, che aiuta le infermiere in difficoltà.
 
Il futuro della moda virtuale
 
Ma i player della moda e del lusso non si servono solamente dei gettoni non fungibili per le loro iniziative di solidarietà, bensì vedono il fenomeno soprattutto come un modo per superare i limiti della moda virtuale, un settore in piena espansione dall'inizio della pandemia. Dolce & Gabbana l’ha capito bene e di recente ha offerto nove capi di abbigliamento e gioielli digitali in vendita in formato NFT. Una collezione unica chiamata “Genesi”.
 
Essa è stata concepita e messa all'asta da UNXD, una piattaforma specializzata in lusso e cultura digitale. Naturalmente la linea ha riscosso un grande successo: i capi che la costituiscono avrebbero raggiunto un totale di 1.885.719 Ether (circa 6,6 milioni di euro). Alcuni sarebbero stati acquisiti da grandi collezionisti di NFT come Pranksy e Seedphrase, secondo il New York Times.
 
E questo è solo l'inizio. Dolce & Gabbana prevede di lanciare presto DG Family, una cripto-comunità con quattro livelli di appartenenza. Il più alto sarebbe costituito, inizialmente, dai compratori della collezione Genesi. “L'asta della collezione Genesi e la community di NFT #DGFamily costituiranno la nostra linea guida per il futuro”, ha scritto il brand su Twitter a settembre. Prova, se fosse ancora necessario, che gli NFT sono ben lungi dall'essere una tendenza effimera.
 
Basti pensare a quanto accaduto con Karl Lagerfeld. La continua forza esercitata dalla reputazione unica dello stilista tedesco scomparso due anni fa è stata dimostrata dall'enorme successo della serie di NFT da collezione costituita da suoi avatar digitali lanciata dal marchio che porta il suo nome.
 
Altro esempio: ancor più di recente, il gruppo di moda veneto OTB si è unito ad Aura Blockchain Consortium, il consorzio fondato ad aprile 2021 dai tre colossi del lusso LVMH, Prada e Cartier, con lo scopo di creare un'unica soluzione blockchain dedicata all'industria globale dell'alto di gamma, che tra i suoi tanti progetti ha ovviamente anche quello di uno sviluppo di certificati NFT.