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26 ago 2020
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La moda si evolve, ora è TikTok a dettare i trend

Di
Ansa
Pubblicato il
26 ago 2020

La moda si evolve, fa i conti con le condizioni eccezionali della pandemia, persino con le proteste seguite all'uccisione di George Floyd. Ma non solo. Secondo quanto emerge dal Lyst Index, classifica trimestrale dei brand e dei prodotti più desiderati in tutto il mondo nel periodo compreso tra aprile e giugno 2020 (analizzando il comportamento di oltre 9 milioni di utenti al mese ma anche i dati di ricerca Google e le metriche dei social media, tra cui la crescita dei follower dei brand, le menzioni dei prodotti su molteplici piattaforme, le statistiche di engagement e la ricerca di parole chiave correlate in un periodo di 3 mesi) emerge come TikTok sia diventato un social di tendenze anche per la moda.

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Lyst Index mostra che alcune tendenze supportate dagli influencer sui canali social si sono dimostrate vincenti. Qualche esempio? Le ricerche per l'abito di Cult Gaia Serita sono aumentate del 236% a giugno. Indossato dalla modella Rosie Huntington-Whiteley e dall'influencer Camille Charrière, l'hype che circonda l'abito da 458 dollari ha portato un aumento del 22% nelle ricerche per il marchio. All'altra estremità della fascia di prezzo, l'abito con maniche a sbuffo di H&M è il nono prodotto femminile più alla moda. Parte di una collezione di abiti sostenibili lanciata verso la fine del trimestre, l'abito da 19,99 dollari è andato esaurito in pochi giorni. Indossati da influencer come Pernille Teisbaek e Marie von Behrens, gli shorts in nylon di Prada sono tra i prodotti più hot al mondo. Le visualizzazioni di pagine con pantaloncini da boxe hanno avuto un incremento del 32% questo trimestre. Nel frattempo, la t-shirt di culto Eva firmata The Frankie Shop ha continuato a registrare il tutto esaurito nonostante i vari e ripetuti rifornimenti a partire dal suo lancio nel 2019. Indossata da personalità come la cantante Rita Ora e la fashion buyer Tiffany Hsu, questa maglietta caratterizzata da spalline imbottite ha contribuito all’aumento delle ricerche della muscle tee del 112% negli ultimi tre mesi. 

Il cardigan con design patchwork di JW Anderson, indossato dal musicista Harry Styles a febbraio, entra nella classifica dei prodotti uomo più desiderati. Avendo raggiunto lo status di culto tra i giovani consumatori della Generazione Z — che hanno lanciato su Tik Tok la challenge virale #HarryStylesCardigan per riprodurlo ai ferri — questo articolo in color-block da 1.560 dollari ha scatenato un aumento del 166% nelle ricerche di cardigan del brand durante l’ultima settimana di giugno. Sfidando le regole del marketing di lusso, JW Anderson ha poi condiviso con la sua crescente community online lo schema per replicarlo a maglia o all’uncinetto. 

L'impatto del coronavirus è stato fortemente avvertito nel corso del trimestre, sebbene la voglia di shopping dei consumatori si sia ripresa negli ultimi mesi con l'eliminazione delle restrizioni del lockdown in alcuni mercati. Quello che ha inciso molto, ed è curioso pensando che parliamo di moda, sono state manifestazioni per una maggiore uguaglianza e giustizia razziale seguite all'uccisione di George Floyd. Ecco come: alcuni marchi hanno lottato per reagire e adattarsi al mutevole panorama, Nike ha scalato infatti due posizioni per diventare il marchio più desiderato del mondo. Dalla fondazione del Lyst Index, un brand sportivo conquista per la prima volta la vetta della classifica. La Nike è stata spinta da un aumento del 106% della domanda di abbigliamento da lounge e activewear, poiché i consumatori hanno cercato abiti comodi da indossare a casa, nonché abbigliamento per attività fisica e attività all'aperto. In una atmosfera di cambiamento con eventi annullati come il Met Gala e Settimana della Moda, i brand di moda si sono dovuti reinventare per generare interesse dei clienti. Un video di Nike è stato condiviso più di 5 milioni di volte su Instagram, Nike ha trasformato il suo famoso slogan in "Don’t Do it" per promuovere il suo messaggio contro il razzismo.

Il successo di Nike riflette anche il modo in cui il coronavirus sta ripristinando i modelli e le abitudini di acquisto e accelerando il passaggio al commercio digitale. Sebbene l'impresa abbia registrato un calo delle entrate derivante dalla chiusura di negozi fisici e dalla spedizione di un minor numero di prodotti ai grossisti, il suo forte impegno per il digitale dimostra che la situazione sta cambiando. Nike aveva precedentemente annunciato l'intenzione di raggiungere il 30% delle vendite digitali entro il 2023, ma avendo già raggiunto questo traguardo quest'anno, l'azienda ha fissato un nuovo obiettivo di vendite digitali del 50% nel prossimo futuro.

Creare comunità online è la chiave del successo, facendo sentire tutti protagonisti. I marchi con un'estetica e una filosofia distintiva hanno continuato a riscuotere interesse e solidificare il loro potere di affiliazione dei clienti. Non secondari, invece, i brand che hanno saputo in questi anni costruire una comunità di follower veri e interessati al prodotto. Per esempio, Jacquemuscontinua la sua ascesa, raggiungendo quattro posizioni per diventare l'undicesimo marchio più desiderato del mondo, avendo visto un aumento del 61% del traffico su Lyst e una crescita del 20% nei follower di Instagram rispetto al trimestre precedente. Ad aprile, il marchio ha generato un buzz per una campagna con la modella Bella Hadid fotografata tramite l'app di videochiamata FaceTime, e in maggio i post di Instagram con la nonna del designer Simon Porte Jacquemus sono diventati virali. Il designer, inoltre, ha più volte condiviso sulle sue storie foto di sue clienti che indossavano i suoi prodotti. Questo ha incrementato maggiormente l’attaccamento cliente-brand.

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