La moda post-covid riparte tra omnicanalità e brand identity

Di

Edoardo Meliado

Pubblicato il
26 ott 2021

Dopo lo tsunami covid, la moda torna a confrontarsi con le sfide di un mercato a trazione digitale che premia le aziende consumer-centric, capaci di integrare i diversi canali di vendita per veicolare con efficacia la propria identità di marca. “Nel 2021 senza una politica dedicata all’omnicanalità, un brand può incappare in una perdita fino al 13% di nuovi clienti e dell’11% di profittabilità”, ricorda Mario Davalli di Cegid, intervenuto all’evento Ceo Roundtable di Fashionmagazine.

“L’online la fa da padrone e per molti rappresenta oggi oltre il 40% del business”, gli fa eco Ennio Fontana, general manager di Cavalli, chiamato dalla nuova proprietà a rilanciare il brand dopo anni di vendite piatte. “L’integrazione dell’omnichannel è già partita con un team dedicato, ma nel mirino della società c’è il wholesale, una sorta di ‘Champions League’ della moda dove ci si misura direttamente con i principali competitor”, prosegue Fontana. “I grandi brand”, aggiunge il manager, “stanno lasciando dello spazio a livello multibrand per consolidare il retail. Dobbiamo sfruttare questa opportunità per guadagnare quote di mercato”. 
 
Cavalli sta ridisegnando il network di vendita, con opening negli Usa (Miami) ed Europa, dopo aver incassato feedback positivi con l’ultima collezione disegnata dal nuovo direttore creativo Fausto Puglisi, “che rispecchia al 100% il Dna del brand”, spiega Fontana. “Con la sua forza creativa siamo riusciti ad includere uomo e nuove generazioni”. La griffe lavora per riportare sotto un’unica linea gestita in house anche denim, felpe, t-shirt e sneaker, “un tempo in capo alle seconde linee con prezzi sottocosto, ma oggi fondamentali per il business e dare visibilità al brand”, osserva Fontana.

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La tecnologia accelera i tempi della comunicazione, ma è un’arma a doppio taglio. “L’online permette di parlare a più gente e in minor tempo”, dice Sergio Azzolari, general manager Hogan e Fay. “Il problema è dosare le forze e non farsi prendere la mano perché si rischia di perdere in awareness. Abbiamo dovuto sviluppare un calendario perché ogni giorno, in qualsiasi area geografica, devi dire qualcosa per non perdere audience”.
 
Con alle spalle 35 anni in Hogan, Azzolari ha sviluppato l’etichetta del gruppo Tod’s da shoes specialist a lifestyle brand. “Siamo passati da un brand identificato con una scarpa ad uno che fa della sneaker un lifestyle. Negli ultimi 4 anni ci siamo internazionalizzati, guardando a un consumatore diverso e in contesti meno frequentati dal brand. Siamo stati tra i primi ad arrivare in Cina, circa 15 anni fa, con presupposti molto italiani, ma negli ultimi anni abbiamo adottato una strategia più consumer-centric, diventando il primo brand del gruppo ad usare ambassador cinesi”.
 
La costruzione del brand passa, in primis, dal prodotto. “Se hai un marchio con un forte contenuto di prodotto, puoi venderlo ovunque”, sottolinea Mario Filippi Coccetta, Ceo Fabiana Filippi, realtà di punta nel distretto umbro del cashmere e attiva nel segmento del lusso. “Siamo maniacali nella qualità, nei dettagli e nelle forme. Lavoriamo anche giorni interi su un solo capo”, aggiunge, “con l’obiettivo di emozionare il consumatore attraverso le collezioni”.
 
“Nell’ultimo decennio l’azienda si è sforzata di ragionare di più in ottica B2c”, svela il titolare della casa di moda che disegna un dailywear per una donna amante del bello e ben fatto, che veste in modo raffinato e moderno. “Nel prossimo decennio”, rivela, “puntiamo ad una clientela più giovane, a cui dedicare servizi sempre più personalizzati. La tecnologia sarà un facilitatore per entrare in contatto con il consumatore, ma non potrò mai sostituire il rapporto umano”.
  
Su posizioni simili il Ceo di Kiton, Antonio de Matteis. “La tecnologia è fondamentale, ma tutto parte dal prodotto, che realizziamo sulla base delle necessità dei clienti, tra cui rientrano molti dei primi 100 uomini più ricchi della classifica di Forbes”, racconta De Matteis. “Per loro è attivo anche un servizio di sartoria a domicilio. Negli ultimi due mesi abbiamo spostato i negozi di Milano e Roma e cerchiamo una nuova location a New York, e tutto deriva dalle richieste dei clienti che vogliono maggiori spazi e possibilità di vedere le collezioni”.
 
Fare leva sulla propria identità per coinvolgere il consumatore. È la ricetta di Enrico Moretti Polegato per Diadora, dove tre business unit separate (lifestyle-heritage, infortunistica e sport) dialogano grazie al Dna sportivo del brand, che negli anni ’80 ha vestito icone dello sport come Baggio e Senna. “Oggi il nostro focus è sulla scarpa da running”, svela il presidente di Diadora, “siamo entrati direttamente 2 anni fa negli Usa e nel 2021 puntiamo a raddoppiare il fatturato di questo mercato a 10 milioni di euro”.