La moda italiana ritrova slancio, Pnrr booster per il 2022

Dodici mesi di crescita ininterrotta, con il Pnrr pronto a fare da 'booster' per il 2022. Il settore della moda ritrova slancio dopo un 2020 da incubo e si prepara ad archiviare l'anno in corso con un fatturato complessivo attorno ai 90 miliardi di euro. Numeri vicini a quelli del 2019, quando si erano raggiunti i 100 miliardi e in rialzo rispetto all'anno scorso con il 2020 che aveva chiuso l'esercizio a 75 miliardi. "Nel suo complesso il settore è cresciuto parecchio, soprattutto negli ultimi 6 mesi, ma non in misura tale da raggiungere i livelli del 2019”, spiega all'Adnkronos Armando Branchini, strategic advisor di Ey Fashion, Luxury and Retail Practice. “Se invece ci riferiamo al settore della moda di alta gamma, troviamo un'indicazione molto diversa. Questo infatti rappresentava almeno un terzo del totale della moda italiana nel 2019, è cresciuto nell'anno in corso di quasi il 30% sull'anno 2020 ed è riuscito a raggiungere il livello di fatturato totale del 2019. Siamo quindi in presenza di una forte polarizzazione che avvantaggia le imprese che operano nella competizione di valore, con marche note e forte capacità di innovazione ed hanno in genere rilevanti dimensioni".

Viceversa, risultano meno dinamiche le imprese, di dimensione più limitata, che operano prevalentemente nella competizione di prezzo e che non sono contraddistinte da marche note. "Sono le imitatrici di quelle leader per quanto riguarda l'innovazione di prodotto e di processo", fa notare Branchini. Le imprese posizionate nel segmento più alto del mercato, sottolinea, "sono state capaci di reagire e riprendersi dal fortissimo impatto della pandemia. Sia che operino nella produzione e vendita al dettaglio di prodotti finiti, sia i loro fornitori a monte, nelle filiere del tessile e della pelle". A tirare le somme sono anche Filippo Bianchi, managing director e partner di Bcg, e Guia Ricci, partner di Bcg: "Dopo una brusca battuta d'arresto nel 2020 causata della pandemia da Covid-19, che ha generato una perdita per il mercato del lusso mondiale personale ed esperienziale rispettivamente del 22% e del 50%, entrambi i mercati hanno assistito a una piena ripresa e si stima che chiuderanno il 2021 con una crescita rispetto al 2020 compresa tra il 20% al 30% per il lusso personale e dal 60% al 70% per quello esperienziale”, rimarcano. “Questa ripresa è fortemente legata all'evoluzione positiva del quadro pandemico, che presenta prospettive ancora migliori all'orizzonte, e in particolare grazie allo sviluppo del vaccino, che ha permesso ai governi di lanciare le campagne vaccinali ed allentare progressivamente, se non addirittura rimuovere del tutto, le restrizioni".

A impattare maggiormente sul settore le restrizioni legate ai viaggi. "In alcuni mercati geografici, Europa in primis pesano moltissimo”, dice l'esperto di Ey, “qui gli acquisti dei turisti di regola rappresentavano almeno il 35% delle vendite totali". Ma il blocco del turismo internazionale ha dato vita a situazioni molto diverse dal passato anche recente. Nel 2019 i consumatori cinesi rappresentavano il 33% dei consumi di moda di alta gamma. "Acquistavano un terzo in Cina e due terzi all'estero, prevalentemente in Europa”, spiega Branchini. “Nel 2021 gli acquisti dei cinesi hanno avuto luogo quasi totalmente in Cina e hanno raggiunto un peso percentuale di poco superiore al 20%". Se nel 2019 i consumatori europei rappresentavano il 17% dei consumi di moda di alta gamma e prevalentemente nel mercato domestico, nel 2021 il peso percentuale degli acquisti degli europei è di poco superiore al 20% del totale. "Ma le vendite in Europa pesavano nel 2019 un terzo del totale”, avverte. “Quindi circa il 10% di quelle vendite è andato perduto".

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Nel 2019 i consumatori americani rappresentavano il 21% dei consumi di moda di alta gamma e prevalentemente nel mercato domestico mentre quest'anno il peso percentuale degli acquisti degli americani è superiore al 30% del totale. "Riassumendo l'America è la nuova Cina”, sottolinea Branchini, “è diventata nuovamente il più grande mercato al mondo, mentre l'Europa arranca in attesa che i voli internazionali riportino turisti extra-europei. Speriamo succeda nel secondo semestre del 2022". Rispetto ai valori 2019, per il lusso esperienziale "è prevista una chiusura tra il -15% ed il -20%", avvertono inoltre Bianchi e Ricci. Le restrizioni legate ai viaggi "stanno avendo un impatto più rilevante sul mondo del lusso esperienziale, in quanto il senso di incertezza riguardo ai viaggi non sta permettendo al mercato di ritornare ai valori pre-crisi nel 2021". Per quanto riguarda il lusso personale, "l'impatto delle restrizione legate ai viaggi si vede nelle performance geografiche dei mercato e specificatamente nel fenomeno della repatriation del consumo, che vede crescere in maniera sostanziale la Cina (+35-40x% nel 2021 vs. 2019) a discapito dei consumi in Europa".

A trainare la crescita è stata l'accelerazione del canale online "che rappresenta più del 20% del mercato nel 2021, raddoppiando la share pre-covid", spiegano Ricci e Bianchi, “e della ripresa di alcuni mercati (come Usa e Cina, data la repatriation del consumo - a discapito dell'Europa)". A livello di categorie merceologiche, invece, "nel 2021 abbiamo assistito a performance sopra media per le categorie di pelletteria, gioielleria e calzature, seguite da orologeria, tessile e profumeria e cosmesi" dicono gli esperti di Bcg. L'acquirente medio fa parte della generazione Y, i cosiddetti Millennials. "Sono il principale traino della crescita dei consumi”, spiega Branchini di Ey. “Nel 2021 il 50% dei prodotti venduti ha, come consumatore obiettivo, la generazione Y, ossia i nati tra il 1981 ed il 1996 e perciò tra i 25 ed i 40 anni di età. E più del 15% dei prodotti venduti ha, come consumatore obiettivo, la generazione Z, ossia i nati dopo il 1997 e perciò fino a 24 anni di età. C'è stata una modifica profonda dei comportamenti sociali: fino a qualche anno fa, i figli spesso amavano vestirsi come i genitori. Ora invece sono i genitori che amano vestirsi come i figli".

Guardando all'anno che verrà, Branchini non ha dubbi: "Gli scenari 2022 per la moda italiana dipenderanno dagli sviluppi della pandemia e dall'aumento del prezzo dell'energia e della maggioranza delle materie prime, insieme alle forti rarefazioni dell'offerta”, evidenzia. “Eventuali comportamenti irresponsabili di fronte alle misure di prevenzione del Covid-19 potrebbero portare al blocco del sistema produttivo e distributivo italiano, causando lockdown e chiusure delle attività commerciali ed economiche. L'estendersi della vaccinazione e la sua effettiva partenza in Africa consentiranno di convivere con la pandemia, sia pure con comportamenti sociali responsabili e controllati". Il best case scenario "metterebbe in forte ripresa il settore della moda italiana sulla base delle innovazioni introdotte in azienda e irrobustito sul piano manifatturiero da alcuni appropriati interventi di politica industriale come: patent box, super ammortamento ed iper ammortamento. E questo consentirebbe di affrontare anche gli aumenti di prezzo di energia e materie prime".

Unanimi i pareri di Bianchi e Ricci: "Se il 2021 è stato l'anno della ripresa, il 2022 ci aspettiamo che sia l'anno della rinascita con il superamento, dei valori pre-pandemia. Il graduale ritorno allo stile di vita pre-pandemia permetterà ad entrambi i mercati di tornare ai livelli del 2019 entro la fine del 2022". Nel dettaglio, le stime per la ripresa del mercato del lusso personale sono più ottimistiche, "prevedono una chiusura del 2022 tra il 5% e 15% al di sopra del valore di mercato del 2019" ammettono i due. Al contrario del mercato del lusso personale, "il mercato esperienziale è soggetto a proiezioni più prudenti, che collocano comunque il mercato nel 2022 a livelli pari a quelli pre-pandemia".

A fare da 'booster' al settore potrebbe essere il Pnrr, grazie all'attenzione a sostenibilità, omnicanalità e innovazione caratteristiche di molte grandi aziende del lusso italiane. "Da anni stanno investendo nella direzione della sostenibilità Esg ovvero ambientale, sociale e gestionale e certamente continueranno su questa strada”, fa notare Branchini. “Il Pnrr sicuramente costituirà un forte incentivo per far diventare tali imprese ancora più innovative anche attraverso la digitalizzazione, ma non solo. Più innovative nella cultura d'impresa, nella definizione di nuovi modelli di business, nello sviluppo di imprese guidate dai dati (Data driven company), nella gestione della relazione con consumatori finali sempre più sofisticati, esigenti e tendenzialmente infedeli".

Per il prossimo decennio anche gli esperti di Bcg prevedono che diversi fenomeni acquisteranno un'importanza sempre maggiore. Dall'augmented reality, metaverso, dati e intelligenza artificiale combinati con il capitale umano aziendale alla digitalizzazione, passando per sostenibilità allargata a social responsibility, purpose e diversitity and inclusion. "La società della moda sarà sempre più attenta ai temi di purpose e social responsibility”, concludono Ricci e Bianchi. “Durante la pandemia diversi marchi del lusso hanno contribuito alla società: hanno dato il loro contributo alla ricerca e alla comunità, hanno fatto i primi passi per proteggere i loro lavoratori e hanno riorientato le loro strutture per produrre materiale medico - questo impegno per la società verrà sempre più richiesto dai consumatori del lusso e ci si aspetta possa diventare un criterio di scelta di un brand piuttosto che un altro".