La moda è al primo posto nelle scelte degli online shopper

Nel 2012 mediamente gli utenti internet italiani che hanno acquistato online hanno speso 200€ per l’abbigliamento, nella metà dei casi spendendo di più rispetto al passato, come dichiarato da loro stessi. Non solo: la moda è anche il segmento che totalizza più acquirenti rispetto a tutti gli altri settori merceologici tra i consumatori online: in Italia negli ultimi 12 mesi in quattro online shopper su dieci hanno acquistato almeno un prodotto di abbigliamento. Primato per l’Italia anche rispetto a Francia e Spagna: spendiamo più di loro, e siamo secondi solo a Gran Bretagna e Germania.

Sono i dati che emergono dall’Ecommerce Report, realizzato da ContactLab in collaborazione con Netcomm, che si inserisce nel più ampio progetto dello European Digital Behaviour Study 2013, una corposa ricerca firmata ContactLab sulle abitudini degli utenti internet italiani ed europei condotta su un panel rappresentativo della popolazione 16-65enne di Italia, Gran Bretagna, Germania, Francia e Spagna che si connette a internet almeno una volta alla settimana indipendentemente dal device e dall’occasione di uso.

L’indagine ha coinvolto oltre 61mila utenti, tra quelli intervistati nella fase campionaria e i rispondenti raggiunti grazie all’adesione al progetto di oltre 50 merchant, che hanno veicolato ai propri database l’invito a partecipare alla ricerca.

L’abbigliamento, come detto, è il segmento più ampio di acquirenti online. Seguono i servizi di biglietteria e trasporti, per i quali gli online shopper spendono molto, nell’ultimo anno ben 390€: un dato interessante che sembra suggerire un’evoluzione dell’online shopper, non più vincolato ad un certo profilo e legato a determinati prodotti.

Sempre nel settore abbigliamento e calzature, un online shopper su quattro (27%) ha già dichiarato di fare acquisti prevalentemente tramite il canale online. Un dato estremamente significativo rispetto alle potenzialità dell’e-commerce per la moda, anche se il negozio fisico per la metà di chi ha già effettuato acquisti online resta il canale più utilizzato per comprare abiti e calzature.

Soprattutto chi ancora non è un online shopper o chi ha iniziato ad effettuare i primi acquisti online ma non vive ancora l’e-commerce come una modalità di acquisto consolidata è infatti frenato dalla perdita di fisicità del prodotto e dall’assenza di contatto umano, così come dalla diffidenza per le modalità di pagamento disponibili.

Il consumatore è quindi portato a prediligere il negozio fisico, all’interno del quale è possibile affidarsi al venditore di fiducia e toccare con mano il prodotto. Un atteggiamento molto più diffuso nel nostro Paese che altrove: tedeschi e inglesi per esempio sembrano molto meno propensi a volersi accertare personalmente della qualità della merce e a farsi consigliare dal personale in negozio.

Per questo i negozi oggi vanno pensati come punti di incontro tra il consumatore e il brand all’interno di una strategia cross canale che parte dall’online e porta il consumatore in negozio, o viceversa, creando quindi una forte sinergia tra i due canali piuttosto che una sorta di concorrenza. Naturalmente però i merchant si devono adeguare e costruirsi una presenza online adeguata.

Si aggiungano alcune altre barriere legate all’acquisto in rete, come le diffidenze – ancora presenti, seppur in forma più contenuta - nei confronti dei pagamenti online, come testimonia anche la caratteristica tutta italiana di preferire il pagamento tramite carta di credito prepagata (lo dichiara il 48% degli utenti intervistati). Succede solo in Italia, nel resto d’Europa si preferisce Paypal o addirittura in Germania il bonifico bancario.

Ma chi sono questi online shopper?
Sono il 34% degli utenti internet italiani, che oltre a informarsi online su prodotti e brand (lo fa l’89% dei navigatori) e a controllare l’email (lo fa il 99% degli italiani), comprano online prodotti e servizi. Distaccandosi purtroppo in senso negativo dall’Europa: in Inghilterra nove utenti inglesi su dieci acquistano online, in Spagna lo fa un utente su due.

Il dato, seppur lontano dalle numeriche europee, è sicuramente sintomo di una forte potenzialità di crescita ancora tutta da esprimere rispetto agli altri Paesi oggetto dell’indagine: l’8% dei non acquirenti online dichiara di avere intenzione di fare il suo primo acquisto nei prossimi 12 mesi; a questi utenti si aggiunge un ulteriore 50% di utenti disposti a comprare online, anche se non sanno ancora esattamente quando. Di più, va confermandosi un circolo virtuoso per cui chi già acquistava, non solo in Italia ma in tutti i Paesi oggetto dell’indagine, nell’ultimo anno lo ha fatto per sua stessa ammissione più spesso e con maggiore varietà.

Aumenta anche l’acquisto in mobilità: lo ha fatto il 7% degli utenti internet negli ultimi 3 mesi. In Italia un utente su due ha in famiglia uno smartphone, uno su quattro un tablet: il mobile è diffuso capillarmente nelle case degli italiani, tuttavia il possesso non necessariamente ne comporta l’utilizzo. Secondo il dato ContactLab/Netcomm, infatti, solo un utente Internet su tre (34%) lo ha utilizzato realmente per connettersi in rete. Per svolgere quali attività? Consultare la propria casella di posta (82%), postare sui social network, ricercare informazioni su brand e prodotti (61%) ma anche acquistare online.

Tra questi utenti connessi via mobile, chi ha utilizzato smartphone o tablet per acquistare online negli ultimi 3 mesi è per ora il 20%. Un dato già estremamente significativo per i merchant, soprattutto considerando che chi ha fatto m-commerce corrisponde al 6,7% del totale degli utenti Internet italiani.

La ricerca mostra inoltre una sempre più netta preferenza degli online shopper italiani a concentrare gli acquisti in un determinato momento della giornata: il picco si registra in particolare nelle fasce serali, dopo il lavoro e dopo cena. In tutti i Paesi si registra una tendenza analoga, anche se leggermente spostata verso la prima serata (19-20) soprattutto in UK e Germania.

Agli online shopper italiani ed Europei piace soprattutto acquistare dai siti online che si specializzano su un tipo di prodotto e servizio mettendo a disposizione un’ampia gamma di marchi e promozioni: ad usarli è il 71% degli online shopper italiani. Subito dopo vengono il negozio online del produttore (35%) e gli store online dei rivenditori (33%) che hanno anche un negozio fisico.

Allo stesso modo In generale gli online shopper italiani ed europei danno il loro miglior voto ai siti multimarca specializzati per prodotto o servizio (voto 8), considerandoli i più affidabili e raccomandabili tra tutti i canali di acquisto. Sul tema della raccomandabilità, pagano il pregiudizio di chi non ha mai utilizzato il canale i gruppi di acquisto online e i siti di vendite private: chi se ne è già servito esprime un giudizio migliore di chi non ha mai utilizzato direttamente il canale e nutre diffidenza a priori.

In caso di esperienza negativa gli acquirenti online italiani, mettono al primo posto il ritiro e la sostituzione dell’articolo difettoso senza costi aggiuntivi; i tedeschi invece puntano sull’efficienza delle procedure per il recesso mentre gli spagnoli manifestano una tipica esigenza di caring, che si traduce nella richiesta, fatta da più della metà degli intervistati, di un customer care sempre disponibile.