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9 mar 2020
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La Martina intensifica i progetti digitali e retail

Pubblicato il
9 mar 2020

Il marchio argentino di lifestyle e polowear ha pianificato una forte espansione retail e prevede molte novità nell’ambito digitale. Lo ha rivelato a FashionNetwork.com Enrico Roselli, CEO di La Martina Europa, la società che gestisce i mercati dell’area EMEA (Europa, Medio Oriente e Africa) del gruppo sudamericano, operando in maniera quasi totalmente indipendente dalla capogruppo, mentre il quartier generale di Buenos Aires segue la parte del centro-sud America. “Non escludiamo di aprire in futuro un headquarter per il continente asiatico”, dice Roselli.

Enrico Roselli, CEO di La Martina Europa - G.B. - FashionNetwork.com


L’e-shop di La Martina cresce mediamente del 20% ogni anno, “ed è stato così anche nel 2019”, assicura Enrico Roselli. “Abbiamo sovraperformato il settore, che sale del 17% in media. Ora, il nostro e-shop vale il 7,5% del volume d’affari complessivo del brand, ma l’anno prossimo contiamo di arrivare al 9%. Sul business tradizionale nel suo insieme puntiamo invece a crescere dell’8%”, assicura.
 
“L’e-commerce e il mondo digitale hanno rivoluzionato il modo di pensare le collezioni nella nostra azienda”, racconta il CEO EMEA. “Oggi prima ancora di una collezione nasce uno storytelling di comunicazione e marketing e un’immagine di riferimento coerenti con i valori del nostro brand. Quei contenuti che una volta producevamo per il mondo BtoC, ora li anticipiamo di sei mesi e li sfruttiamo per il BtoB. Importantissimo per esempio, fornirli agli showroom, magari già inseriti all’interno di una storia, di un’avventura. Cliccando su un video promozional-esperienziale, ad esempio, si accede alla piattaforma BtoB sulla quale fare un ordine diretto. Stiamo coinvolgendo pure i nostri franchisee per integrarli a questo sistema”.

In questo senso, La Martina ha sviluppato un terzo della collezione AI 2020 a partire da un’iniziativa che scatterà in aprile, quando, in partnership con BMW Sud America, una spedizione di motociclisti partirà dalla Terra del Fuoco e percorrerà la “Ruta 40”, una delle 5 strade più lunghe del mondo, 5.200 chilometri lungo la Cordigliera delle Ande, allo scopo di raccontare l’argentinità del brand. Altra esperienza: in collaborazione con la Fondazione U.R.G.E., La Martina pianterà 1.000 alberi questo mese in Argentina, in un parco naturale che era in parte bruciato.
 
Attualmente i dipendenti dell’azienda in Europa sono 100. L’azienda, che non comunica il proprio fatturato, ha visto rimanere stabile questo dato nell’esercizio 2019. “Siamo cresciuti benissimo nel mercato russo, nel quale dal 2020 ci espanderemo con una distribuzione non più solamente selettiva; la prima campagna vendita del nuovo showroom che ci distribuirà localmente – operando in collaborazione con il nostro partner precedente – potrebbe già determinare l’apertura di un primo monomarca La Martina in franchising di una serie che abbiamo nei piani in Russia”, informa il CEO dell’area EMEA. “Eravamo in dirittura d’arrivo anche per l’apertura di negozi in Cina, ma l’emergere dell’epidemia di coronavirus ha condizionato tutto”. 
 
La Martina Europe gestisce direttamente 38 negozi, ma ce ne sono diversi in apertura, con l’obiettivo di “farli arrivare a 50 nell’arco di un anno e mezzo”, riferisce Enrico Roselli. Fra questi ci sono l’inaugurazione di un terzo negozio in Marocco, di un secondo in Egitto, uno in Qatar, mentre altri verrebbero collocati tra il resto del Medio Oriente, l’Est Europa e anche l’Europa occidentale.
 
La maglieria e le giacche sono le due categorie di prodotti La Martina le cui vendite sono maggiormente cresciute nello scorso esercizio. “È vero che non producevamo una collezione molto importante, né nell’outdoor, né nel leisure”, riconosce Roselli, “comunque le abbiamo rafforzate molto e hanno registrato buonissimi risultati di vendita”.

La Martina, AI 2020/21


Come anticipato da FashionNetwork.com, lo stand congiunto di pelletteria (con la nuova licenza della varesina Principe) e calzature (prodotte dal calzaturificio fermano Giano), visto all’ultimo Micam, potrebbe prefigurare alcuni elementi di un futuro store riservato agli accessori del marchio argentino, da diffondere anche nel canale Travel Retail. “In realtà, quello stand mostrava già alcuni elementi del futuro nuovo concept di negozi monomarca che stiamo sviluppando e che andrà messo a punto”, indica Roselli. “Mancava, a quella versione più leggera, qualche elemento più contemporaneo, e quella personalità che hanno sempre avuto i nostri negozi”.
 
Un tipo di monomarca in cui gli accessori sono stati proposti per conto proprio, La Martina l’aveva già sviluppato una decina di anni fa, con gli store ‘Cuero’ a Capri e Saint Tropez. Fu un test, mantenuto in vita solamente per un periodo abbastanza circoscritto. “Oggi quell’idea va aggiornata con qualcosa che sia più adatto anche ai terminal degli aeroporti”, dice Roselli. L’attuale concept dei negozi di La Martina è curato dall’Argentina da un team stilistico e direttamente da Lando Simonetti, il fondatore.
 
L'avventura di La Martina nasce nel 1982 in Argentina, a Buenos Aires, quando Lando Simonetti dà vita a un marchio dedicato al polo creando prodotti artigianali di ottima fattura. Il 1985 segna il lancio ufficiale dell'azienda e nel 1988 viene inaugurato il primo store monobrand nella capitale argentina. Il brand inizia la sua ascesa e arriva nel 1992 in Inghilterra e da lì, nel 1998, comincia ad aprire negozi in tutta Europa. Un business implementato attraverso delle licenze, che poi ha recuperato internalizzandole nella struttura La Martina Europa, con sede a Chiasso, in Svizzera, aperta nel 2012. Oggi, i monomarca del brand sono 150, e 1.000 i multimarca che lo distribuiscono, in oltre 30 nazioni.

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