La Gen Z rappresenta un problema per l'industria del lusso?

Da cappelli a secchiello a 300 dollari a t-shirt dal costo di 700 dollari, fino a scarpe da ginnastica a 900 dollari, l’arrembante settore del lusso si agita e s’inquieta per l'appetito mostrato dai consumatori della Gen Z, che stanno attraversando delle difficoltà economiche, per acquisti così “aspirazionali”, ovvero effettuati per mostrare prestigio sociale e/o il successo economico ottenuto.

Gli Executive del comparto sono particolarmente preoccupati per il colpo subito dai giovani clienti cinesi, non solo perché la Cina continentale è stata uno dei principali motori della crescita del settore negli ultimi anni, ma anche perché i consumatori di prodotti d’alta gamma nella seconda economia mondiale sono di un decennio più giovani rispetto a quelli della media globale, che è di 38 anni.

I giovani adulti di tutto il mondo sono stati “un fattore molto forte di crescita del lusso negli ultimi dieci anni”, ha affermato Gregory Boutte, Chief Client & Digital Officer di Kering, il gruppo francese proprietario di Gucci.

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I dati di questa settimana hanno mostrato che l'economia cinese ha rallentato in maniera inaspettata, provocando un taglio dei tassi della banca centrale, mentre le tendenze macroeconomiche stanno avendo un impatto inaudito sui fondi extra che i nati tra il 1996 e il 2012 potrebbero utilizzare per entrare nel mondo del lusso.

Mentre in Nord America e in Europa l'inflazione e l'aumento del costo della vita stanno colpendo particolarmente i redditi discrezionali dei giovani consumatori, il problema della Cina è diverso.

“Negli Stati Uniti, l'inflazione è un problema enorme, è l’elemento su cui si stanno principalmente focalizzando molte aziende del lusso... In Cina, è il tasso di disoccupazione giovanile ad essere allarmante in questo momento”, ha affermato Kenneth Chow, direttore della società di consulenza Oliver Wyman.

I dati del governo riferiti al mese di luglio registrano il tasso di disoccupazione della popolazione urbana cinese di età compresa tra i 16 e i 24 anni alla percentuale record del 19,9%, un fenomeno esacerbato dall'impatto dei lockdown per contrastare la diffusione del Covid-19 e dal giro di vite delle grandi aziende tecnologiche, che tradizionalmente assumevano schiere di neolaureati.
 
“Questa potrebbe essere la prima volta che molti giovani adulti [in Cina] si trovano ad affrontare un [tale] impatto economico, quindi si tratterà di un banco di prova su come questi consumatori spenderanno per gli articoli di lusso andando avanti nel tempo”, ha affermato Chow.

“Se si verifica una recessione, allora comprerò meno a prezzo pieno o forse smetterò del tutto di acquistare”, ha affermato Jeffrey Huang, 28 anni, TikToker di viaggi e lifestyle di lusso basato negli Stati Uniti, che condivide i suoi viaggi per fare shopping e i propri haul (la videoripresa dell’unboxing di articoli acquistati, ndr.) di prodotti Louis Vuitton fra i suoi 150.000 follower.

Un recente studio di Oliver Wyman ha mostrato che alcuni marchi di lusso stanno abbassando significativamente le loro aspettative di vendita sul mercato cinese in risposta alle condizioni attuali, con l'80% dei dirigenti intervistati che non si aspetta una ripresa “a forma di V” quest'anno. Oliver Wyman ha rifiutato di nominare quali siano stati i marchi che ha preso in esame.

Tuttavia, i guadagni pubblicati il mese scorso da aziende come LVMH e Kering hanno dipinto un quadro di resilienza di fronte ai venti contrari dell'economia, con i player del lusso che stanno cavalcando un'ondata di spese di reazione post-Covid da parte dei loro clienti più facoltosi.

E i grandi brand hanno segnalato la loro intenzione di aumentare le vendite di prodotti di fascia alta o altissima, come borse a 10.000 dollari e cappotti da 5.000 dollari, piuttosto che concentrarsi sull'attirare nuovi debuttanti sul gradino più basso della scala.

Chanel, Louis Vuitton e Dior hanno aumentato più volte i prezzi degli articoli di pelletteria ad alti margini nell'ultimo anno, con Chanel che ha persino pianificato di aprire dei negozi dedicati ai consumatori VIP.

“Dato che i prezzi stanno aumentando, sto diventando sempre più cauta, perché sento di avere speso una notevole quantità di denaro nell'ultimo anno”, ha detto Sara Yogi, 26 anni, residente a San Francisco, in California, aggiungendo che è in grado di trattenersi dall'acquistare una borsa Prada da 2.900 dollari e una da 3.200 dollari di Bottega Veneta, entrambe nella sua lista dei desideri.

Questo passaggio strategico volto a focalizzarsi sui consumatori core del lusso comprende anche una coorte di clienti facoltosi appartenenti alla Generazione Z che hanno meno probabilità di essere influenzati dall'inflazione o dalla disoccupazione.

Invece la preoccupazione è tutta concentrata su quegli aspiranti acquirenti del lusso che dovrebbero contribuire a far sì che la Generazione Z arrivi a rappresentare un quinto di tutta la spesa nel settore dei beni di lusso a livello globale entro il 2025.
 
E marchi come Burberry hanno già notato una debolezza nelle vendite di sneakers e infradito, prodotti che la Gen Z e i Millennials hanno tradizionalmente utilizzato come modo per entrare nel mondo dei marchi di lusso.

Un Piano B per la Gen Z?

Per i player del lusso, un modo per continuare ad attirare i consumatori della Generazione Z potrebbe essere quello di proporre la vendita a prezzi entry-level di prodotti aspirazionali che possano essere indossati spesso, ha affermato Yi Kejie, un responsabile di contenuti di marketing di 26 anni.

Custodie per cellulari brandizzate da griffe di lusso, orecchini, fermagli per capelli e profumi sono tutti articoli popolari tra i suoi coetanei della Generazione Z in Cina, ha detto Yi, aggiungendo: “Questi prodotti offrono [loro] la soglia [di prezzo] più bassa per avere quel logo, quell'icona”.
 
Alcune etichette di lusso, tra cui Balenciaga e Dior, stanno abbracciando il metaverso per sviluppare interesse nei loro confronti tra adolescenti e giovani adulti, offrendo a questi consumatori delle opzioni convenienti per equipaggiare i loro avatar virtuali su piattaforme di gioco come Roblox.

Le sneaker virtuali di marchi come Gucci si sono già rivelate molto popolari, proposte al prezzo di 17,99 dollari.
 
Sia nel mondo reale che in quello virtuale, i prodotti entry-level richiedono alti livelli di investimento creativo.

“C'è questa folla giovane di consumatori che sta entrando nel mercato la quale richiede molta creatività a prezzi più accessibili”, ha affermato Claudia D'Arpizio, partner di Bain, aggiungendo che non tutti i marchi sono attrezzati per questo.

Tuttavia, c’è una buona notizia per i marchi di lusso.
 
Se troveranno la giusta offerta di prodotti entry-level, o se la situazione economica dei consumatori della Gen Z migliorerà, il desiderio di assicurarsi articoli di lusso rimarrà inalterato.

“I giovani in Cina sono entusiasti dei prodotti di lusso”, ha detto Yi. “I lockdown o il tasso di disoccupazione temporaneo non cambieranno le loro preferenze a lungo termine”.