Urban Decay, NYX, e ora IT Cosmetics: L'Oréal moltiplica le acquisizioni di stelle nascenti della cosmesi negli Stati Uniti per tentare di adattarsi a un mercato della bellezza in pieno mutamento dopo l'esplosione delle reti sociali e dell'e-commerce.

Il colosso francese, numero uno mondiale del settore ha annunciato venerdì scorso l'intenzione di sborsare 1,2 miliardi di dollari per comprare IT Cosmetics, una società di trucchi e di trattamenti per problemi della pelle fondata nel 2008.

Il prezzo può sembrare fin troppo elevato, dato che è quasi 7 volte superiore al giro d'affari annuale registrato da IT Cosmetics a fine giugno (182 milioni di dollari). Ma IT Cosmetics è in grandissima crescita (+56% in un anno a fine giugno), grazie a una rete distributiva multicanale efficace che combina canali di shopping televisivo, vendite online e grandi dettaglianti come Sephora e l'americana Ulta.

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La settimana scorsa anche l'olandese Unilever ha messo le mani su un'altra start-up statunitense, Dollar Shave Club, leader americana delle vendite online di rasoi maschili Importo della transazione: un miliardo di dollari, cioè proprio sette volte il fatturato annuale della società.

Con il digitale, “le barriere all'ingresso sul mercato che sono rappresentate dal marketing e dalla distribuzione, sono completamente cambiate”, causando una “uberizzazione” del mercato della bellezza, sostiene Thomas Owadenko, CEO della start-up Octoly, che fa da mediatrice tra i marchi e gli influencer del mondo Beauty sul Web.

La maggior parte di questi influencer sono delle consumatrici appassionate di prodotti di bellezza, soprattutto giovani, come il loro pubblico, quello dei “millennials”, la generazione che è cresciuta con Internet negli anni 2000, poi con gli smartphone e i selfie.

Marchi “hacker”

Per attirarli, i grandi gruppi di cosmetici hanno iniziato a creare delle partnership promozionali con varie celebrità delle reti sociali, come L'Oréal con la YouTuber americana Michelle Phan o la francese Enjoy Phoenix, o Estée Lauder con l'Instagrammer Kendall Jenner.

Invece, alcuni marchi statunitensi di nicchia, come Tarte, Too Faced, E.L.F. Cosmetics, Anastasia Beverly Hills o IT Cosmetics hanno puntato su delle influencer meno conosciute, ma dalla popolarità crescente, e più vicine al loro pubblico di riferimento.

Questi marchi mettono a loro disposizione gratuitamente i loro nuovi prodotti, per testarli e commentarli sulle reti sociali. Una strategia di marketing poco costosa che si è rivelata molto redditizia.

“I nuovi marchi americani sono dei veri "hacker" della bellezza. Essi deviano dai consueti codici, hanno una creatività sfrenata, arrivano rapidamente sulle tendenze e padroneggiano i canali di distribuzione alternativi e le reti sociali”, conferma Leïla Rochet-Podvin, della società di consulenza Cosmetics Inspiration and Creation. Al contrario, restare all'avanguardia delle tendenze è “una sfida per i marchi tradizionali”, perché gli influencer della bellezza “amano trovare prodotti originali e unici”, aggiunge.

L'Oréal ha reagito acquistando NYX a fine 2014, altro marchio statunitense di make-up molto in voga, per ispirarsi al suo modello e sviluppare il marchio a livello globale. “Siamo la piccola start-up all'interno del gruppo L'Oréal”, afferma Elise Ducret, direttrice di NYX France.

Da NYX, nessuna immagine di marca in senso stretto: tutta la sua comunicazione “passa per il mettere in primo piano influencer e consumatori”, spiega Elise Ducret, che in Francia si basa su una rete di circa 30 influencer Web, selezionati con cura.

Questi ultimi non sono pagati, assicura Elise Ducret: “Sono loro a non volere dei contratti con i brand, per rimanere credibili” nelle loro comunità online.

In collaborazione con YouTube, L'Oréal Paris ha invece lanciato di recente “BeautyTube”, un laboratorio online destinato a formare degli YouTuber della bellezza.

Molti marchi o distributori di cosmetici pagano degli influencer per amplificare la loro presenza sui social network. E alcuni, come la statunitense Sigma Beauty, arrivano fino a ricompensare i loro influencer in funzione delle vendite che generano. Ovvero, come influenzare gli influencer...

Versione italiana di Gianluca Bolelli; fonte: AFP/Relaxnews