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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
30 giu 2020
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L'IFM e Kea&Partners firmano lo studio essenziale per affrontare la crisi

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
30 giu 2020

Quali elementi hanno portato all’irresistibile ascesa di Jacquemus? Come Reformation ha sedotto gli Stati Uniti e realizzato oltre 150 milioni di dollari di vendite? Perché Reserved si è affermato come un attore importantissimo della fascia di media gamma in tutta l'Europa orientale? Lo studio sui nuovi modelli economici della moda firmato da IFM (Institut Français de la Mode) con lo studio di consulenza Kea&Partners, finanziato dal DEFI, entra nei dettagli dei modelli di business vincenti nel settore.

Jacquemus - Primavera-Estate 2020 - Menswear - Valensole. Il marchio francese è uno dei modelli vincenti degli ultimi anni - Pixel Forumla


Ammettiamolo: questo ricco studio (più di 130 pagine) dovrebbe essere la lettura essenziale dell'estate per tutti i leader del settore. A riprova di questo c’è che per la prima volta un’indagine di questo genere integra tutti i segmenti di mercato, dai grandi couturier all’entry level.
 
Dati in cifre e dettagliati di non meno di 300 aziende del settore sono stati passati al setaccio. Il risultato si basa anche sulle interviste fatte ad una quarantina di massimi dirigenti della moda e del lusso, come Bruno Pavlovsky di Chanel, Pascale Colony di Farfetch, Yann Rivolan di The Other Store, Pierre-Arnaud Grenade di Ba&sh, Nicolas Santi-Weil di AMI, Elisabeth Cunin di Kiabi, Nadine Caux di Promod, Andrea Baldo di Ganni o Stefano Martinetto di Tomorrow.

“Questo studio è nato dalla volontà delle federazioni, che hanno notato un vero cambio di paradigma”, sostiene Clarisse Reille di DEFI. “La sua originalità è una visione strategica molto operativa e di business”.
 
Uno strumento oggi ancora più rilevante in una situazione in cui le aziende della moda e del lusso si trovano a doversi rimettere fortemente in discussione e devono preparare il periodo post-crisi. “Riscontriamo che le aziende in difficoltà lo erano già prima della crisi, perché non avevano anticipato le trasformazioni che erano già visibili. In questo studio segnaliamo che in ogni segmento, in ogni modalità operativa, ci sono dei successi. Delle aziende ci riescono. Ciò che la crisi rivela è che deve esserci un'accelerazione delle decisioni. Il tempo [a disposizione] è più breve. Le aziende non hanno scelta, perché la trasformazione deriva dall’evoluzione nel comportamento dei consumatori, che ha avuto un’accelerata durante la crisi”.
 
Lo studio si suddivide in due parti. La prima riguarda le principali trasformazioni in atto nel settore, la seconda dettaglia, per segmento di mercato e dimensione aziendale, gli elementi chiave del successo.
 
“Il mondo della moda è estremamente frammentato, con una moltitudine di attori che operano in modi molto diversi. Ma ci siamo resi conto che c'erano dei punti in comune estremamente forti”, spiega Xavier Romatet, direttore generale dell’Institut Français de la Mode. Nella prima parte abbiamo cinque temi che sono completamente trasversali ai diversi segmenti, anche se le leve di azione sono diverse a seconda dei modelli. Noi abbiamo scoperto che ciò che unisce è almeno importante quanto ciò che diversifica il settore”.
 
La prima sfida è quindi un lavoro intorno alla cultura dell'azienda e alla sua trasformazione, in un universo che si è fortemente evoluto nell'ultimo decennio. Il documento affronta quindi i progressi da compiere, in particolare il rivedere la velocità di esecuzione delle decisioni. “Quando riprendiamo i modelli vincenti che hanno le traiettorie di turnover più interessanti, ci sono fasi, ma in tutti i casi vediamo questa capacità di correre rischi, gestire investimenti, di saper essere frugali, fare scelte assertive e soprattutto muoversi rapidamente”, analizza Céline Choain, di Kea & Partners.

Secondo asse dettagliato: il mutamento delle catene del valore. Su questo punto, vengono proposti indicatori che consentono ad un’impresa di identificare i punti deboli del suo modello o ancora di visualizzare l'impatto delle stagioni e delle scorte sul fabbisogno di capitale circolante. Gli autori forniscono quindi alcune chiavi di lettura. “L’introduzione dei prodotti nel corso dell'anno deve rispondere alle reali esigenze dei clienti e implica di rimettere in discussione l'approccio diviso per stagioni e le sue tempistiche”, per esempio. L’analisi del modello del drop e come può essere distribuito è anch’esso un insegnamento prezioso. Questo capitolo tratta i problemi che agitano fortemente il settore, come quelli del doppio approvvigionamento, dei pre-ordini o dell'ottimizzazione dei saldi.
 
Il terzo asse trasversale riguarda il valore del cliente. Su questo tema, la maggior parte dei player del comparto intervistati dallo studio ritiene che l'uso dei dati sia un elemento fondamentale, ma solo il 12% di essi crede di aver davvero fatto progressi su questo argomento. “Oggi, il problema non è più una questione tecnologica”, ritiene Xavier Romatet. “Era vero ieri, è una questione di strategia di marketing e di decisioni”.
 
La responsabilità ambientale è anch’essa un elemento imprescindibile per gli attori del settore, qualunque sia il loro posizionamento. Lo studio fornisce elementi per approcciarsi al ciclo di produzione ecocompatibile, ma anche una griglia di analisi e uno strumento per la definizione degli obiettivi. Inoltre identifica esperienze sulla questione del Made in e sull'organizzazione di una strategia di second hand o di noleggio.
 
L’ultimo grande tema è quello dell’innovazione, e comprende i progressi settoriali, ad esempio il lavoro su nuovi materiali, il riutilizzo delle fibre, la nobilitazione tramite la finitura o il processo di fabbricazione, ma anche le ricerche sui modelli di business. Dal contributo delle nuove tecnologie ai nuovi processi produttivi, il campo delle possibilità è molto ampio. Lo studio precisa anche come “l'attuazione di una strategia di innovazione all'interno dell'azienda richieda un chiarimento in merito agli obiettivi e ai mezzi”.
 
E chiaramente, se gli strumenti ci sono, gli imprenditori si trovano alla fine della lettura di questo primo capitolo di fronte a un campo molto ampio di possibilità. “Ovviamente possiamo essere molto abbondanti tra dati, modello di business, ibridazione, ecc. Il dirigente, nel proprio quotidiano, deve sapere come rinunciare a determinati progetti, perché le capacità finanziarie e umane, specialmente in un settore le cui risorse sono estremamente limitate, non gli consentono di fare tutto”, afferma Céline Choain. “Durante il lockdown abbiamo visto dei marchi reagire molto rapidamente e correggere varie situazioni. La buona notizia è che non esiste la fatalità”.
 
La seconda parte dello studio intende fare luce su ogni segmento di mercato, con dati sugli attori della creazione fashion, i marchi premium e di lusso accessibile, i marchi intermedi e quelli di base gamma. E i dirigenti di ogni segmento troveranno gli strumenti per dare priorità ai loro progetti, a seconda della maturità delle loro attività.
 

“Esistono diversi livelli di lettura e si può andare in profondità negli argomenti”, sostiene il direttore generale dell’istituto francese della moda. “Analizzando le cifre, arriviamo a trarre lezioni molto operative che consentono alle aziende nel loro segmento di mercato, rispetto alla loro dimensione ed Ebit, di sapere dove si collocano su ciascuno degli indicatori. Ciò permette di “benchmarkarsi” con parametri di riferimento che permettono di conoscere le zone a rischio”.
 
Per ciascuno dei segmenti, vengono creati modelli pratici per le diverse dimensioni di attività. Vengono riportati coefficienti chiari sulla quota di attività internazionale, l’importanza dell’e-commerce o il peso delle vendite all’ingrosso. Sono anche definite delle traiettorie, con dati sulla crescita delle vendite o sull'Ebitda.
 
Tutti elementi che consentono alle aziende di confrontarsi con gli altri attori del loro mercato e identificare i loro margini di miglioramento. “Vogliamo che questo studio sia divulgato il più profondamente possibile in tutte le aziende di moda e che tutti possano usarlo come una cassetta degli attrezzi che consenta a questo settore di affrontare le sfide di trasformazione cui inevitabilmente si trova davanti. Oggi diamo le chiavi della comprensione e le chiavi dell'azione”, conclude Xavier Romatet.

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