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Pubblicato il
12 giu 2011
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L'economia del lusso – Parte Prima

Pubblicato il
12 giu 2011

L'“FT Business of Luxury Summit”, ospitato nel lussuoso Beau-Rivage Palace Hotel della città svizzera di Losanna, il 6 e il 7 giugno scorsi ha riunito diversi esperti e leader industriali per parlare dei macrofattori dell'economia globale. FashionMag.com riporta gli argomenti più interessanti che sono stati oggetto delle discussioni.


"FT Luxury Summit" a Losanna

AMPLIARE IL PROPRIO TARGET: I NEWCOMERS

Bill Glen, Presidente dei Servizi Commerciali Globali per American Express, ha fornito una panoramica del nuovo consumatore post-crisi. “I consumatori del lusso non sono più solamente i cosiddetti “Baby Boomers” (quelli che oggi hanno più di 50 anni), né tantomeno appartengono solo alla “Generazione X” (gli odierni 26-46enni)”, spiega Glen. “C'è un nuovo gruppo di consumatori che prima non faceva acquisti di lusso”. Questi nuovi consumatori sono noti come “newcomers” (o “nuovi arrivati”). Secondo American Express, il loro contributo alla spesa nell'economia di oggi è poderoso. Infatti, si stima che contribuiscano a questo dato per circa un 36% negli USA, un 33% in India e un 25% in Europa. Mr. Glen ha spiegato che i newcomer forniscono ora un contributo alla spesa uguale a quello della Gen X. Tendono anche a spendere di più rispetto al gruppo a cui appartengono, suggerendo perciò che si debbano realizzare nuovi strumenti di comunicazione e innovative strategie per raggiungere questo pubblico, consentendo così la crescita del business per le aziende che desiderano ampliare i propri obiettivi.

Idea chiave: le classi medie emergenti ed i consumatori che non hanno mai comprato beni di lusso prima e che ora lo fanno, rappresentano un'importante occasione nell'immediato per le aziende. I nuovi strumenti di comunicazione e i messaggi pubblicitari per i nuovi consumatori del lusso devono essere reinventati per essere efficaci.


PREZZARE A SECONDA DEL MERCATO 

Il primo accordo trovato dal comitato di esperti allo “FT Luxury Summit” riguarda lo spesso ripetuto ed abusato cliché secondo il quale i consumatori non guardano o non fanno caso al prezzo riportato sulle etichette degli articoli di lusso, in quanto non importa quanto possano essere costosi, perché i sogni sono fatti di emozioni e valori intangibili e immateriali.

Questa strategia di prezzo non dovrebbe essere applicata nello stesso modo in tutti i mercati. Joseph Wan, CEO di Harvey Nichols, per esempio, ha presentato un'interessante valutazione riguardante i consumatori del lusso in Cina. Mr. Wan ha sostenuto che il consumatore cinese non è capito del tutto dalle aziende straniere. “Quello che non dovete dimenticare è che la nozione del lusso per i super-ricchi in Cina significa IL PIU' COSTOSO!”, mentre l'ambiziosa middle class cinese pensa al lusso come al brand o al prodotto più noto o di successo. A questo si deve aggiungere che la classe media cinese comprende poco più del 6% dell'intera popolazione di 1,3 miliardi di abitanti di questa nazione, secondo Euromonitor. Questo limitato target è ben lontano dal soddisfare i fatturati delle società del lusso. Comunque, come Mr. Wan ha ricordato, non devono essere ignorati del tutto. Spesso acquistano prodotti di lusso per gli amici o la famiglia, per festeggiare occasioni speciali come matrimoni o diplomi universitari. La principale differenza è che i consumatori benestanti in Occidente, o il megaricco delle economie emergenti, acquistano beni di lusso per loro stessi, mentre i meno abbienti acquistano prodotti di lusso come regali da ricordare per altri.

Idea chiave: le strategie di prezzo non devono essere duplicate, cioè utilizzate tali e quali nelle economie emergenti solo perché funzionano bene in Occidente. Le nozioni dei consumatori del lusso variano enormemente a seconda della loro cultura, del loro stato sociale, dei valori, tradizioni e credenze espressi dalla loro società d'origine e di molti altri fattori. Per di più, i prezzi alti dei beni di lusso devono essere giustificati da una eccellente qualità e da un'elevata artigianalità.

Christian Layolle (Versione italiana di Gianluca Bolelli)

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