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Pubblicato il
29 mag 2015
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L'e-commerce del lusso raddoppierà entro il 2020

Pubblicato il
29 mag 2015

La crescita del mercato dei beni di lusso da qui al 2020 sarà fortemente influenzata dal digitale, per una percentuale sul totale delle vendite pari al 50%. E' quanto stima lo studio Digital Frontier: The New Luxury World of 2020, realizzato dalla società di equity research Exane BNP Paribas e da ContactLab, azienda leader in Italia nell’offerta di soluzioni, servizi e consulenza strategica di digital direct marketing.


L’intera industria del lusso subirà un processo di trasformazione verso qualcosa di completamente nuovo: la contattabilità digitale, che già nel 2014 ha sostenuto 1/4 del fatturato del settore, sarà il fattore chiave della crescita del comparto, influenzandone i ricavi del 50% entro il 2020, favorito anche da una crescita dell’e-commerce che potrà valere sino a tre volte i livelli odierni.

I brand del lusso nei prossimi cinque anni conosceranno virtualmente ogni loro cliente per nome: i clienti con una digital identity rappresenteranno infatti almeno il 90% della base utenti tra registrati (45%) e clienti contattabili tramite email o push notification (41%), e saranno in grado di influenzare con i loro comportamenti la metà delle vendite globali di un brand. La capacità di sviluppo degli asset digitali insieme all’adozione di un approccio di digital customer engagement evoluto sarà quindi cruciale per determinare il successo o la perdita di competitività dei marchi di moda. Non per questo i negozi smetteranno di essere uno snodo indispensabile per il successo di un marchio, ma la contrapposizione tra la presenza fisica e le vendite online non avrà più senso. La contattabilità digitale è e sempre di più sarà il fattore che unirà in un rapporto di scambio reciproco e indissolubile il fisico con il digitale.

Per quanto riguarda l’e-commerce, oggi le vendite valgono circa il 6% del fatturato globale dei brand, e di per sé costituiscono un dato significativo dal momento che rispetto al 2013 sono aumentate del 50%. Da qui al 2020, secondo diversi metodi di simulazione, è previsto un raddoppio, se non addirittura un triplicamento dei volumi attuali per cui a breve la fetta delle revenues generate dall’ecommerce sul totale potrà salire sino al 18%. Ma l’e-commerce è solo la punta dell’iceberg, poiché a trainare lo sviluppo del mercato sono i clienti cross canale che di anno in anno aumentano il proprio impatto sui volumi della spesa.

Lo stato dell’arte ci racconta di un quadro in rapido cambiamento, dove il numero di clienti registrati e digitalmente contattabili è già in continuo aumento, ha un profilo alto spendente sia in negozio (+16% rispetto ai non registrati) sia cross canale (+60% rispetto a chi acquista solo in negozio) e continua ad aumentare la propria spesa media di anno in anno sui beni di lusso (dal 30% nel 2011 al 37% in 2014).

Emerge quindi un profilo di utente che si muove tra il fisico e il digitale completamente a suo agio, mettendo i due canali sullo stesso identico piano, dove la differenza viene fatta dalla capacità del brand di soddisfare i suoi bisogni, facilitargli la vita e personalizzare sempre di più la relazione.

L’importanza dei punti vendita si lega sempre più all’integrazione dei profili digitali dei clienti con le azioni che compiono in negozio, provata oggi anche dalla diffusione, attuale e futura, del cosiddetto fenomeno del ROPO (Research Online, Purchase Offline), già praticato dal 60% dei consumatori, destinato ad aumentare sino all’80% nelle previsioni di Exane e ContactLab. Questo fenomeno deve essere considerato come un segnale forte per quei brand che ancora non hanno completato l’insediamento e la loro penetrazione nel mondo del digitale, pena l’esclusione da questa arena fortemente competitiva.

L’analisi di ContactLab ed Exane, che considera il mercato e i suoi introiti da una prospettiva multichannel e integrata, ha ipotizzato anche  un raddoppio previsionale della porzione di ricavi generata dagli utenti di cui i brand posseggono una identità digitale. In particolare l’extra spending direttamente attribuibile ai clienti digitali peserà nel 2020 circa il 15% del fatturato delle aziende del lusso, suddiviso tra il 5% dei clienti in-store, il 6% dei clienti online e il 3% del cliente cross channel.




 

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