L Brands: le perdite salgono e la cancellazione dello show di Victoria's Secret è confermata

Di

Robin Driver

Versione italiana di
Gianluca Bolelli

Pubblicato il
22 nov 2019

Il gruppo L Brands Inc. ha sede a Columbus, in Ohio. Mercoledì l’azienda statunitense ha rivelato vendite in calo e perdite in crescita nel terzo trimestre e ha anche confermato che la sfilata del marchio Victoria’s Secret quest’anno non si svolgerà.

Nel terzo trimestre, chiusosi il 2 novembre 2019, l’azienda ha registrato vendite nette per 2,68 miliardi di dollari (2,42 miliardi di euro), in diminuzione del 3,5% rispetto ai 2,78 miliardi di dollari (2,51 miliardi di euro) dello stesso periodo dello scorso anno.
 
Le vendite comparabili globali scendono del 2%, soprattutto a causa di una diminuzione del 7% dellle vendite su base comparabile di Victoria’s Secret, e questo nonostante un incremento del 9% di quelle di Bath & Body Works, l’enfant prodige del portafoglio di L Brands.

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In totle, le perdite dell’azienda nel terzo trimestre hanno raggiunto i 252 milioni di dollari (227,79 milioni di euro) o 0,91 dollari (0,82 euro) per azione, contro perdite nette di 42,8 milioni di dollari (38,69 milioni di euro) o 0,16 dollari (0,14 euro) per azione nello stesso periodo dello scorso anno.
 
Da tempo le cattive prestazioni di Victoria’s Secret non sono più una sorpresa, rappresentando invece una costante della pubblicazione dei risultati di L Brands già da vari trimestri. Il marchio di lingerie sexy lotta per reinventarsi in un settore che attribuisce sempre più importanza al confort e all'accettazione di sé con i propri difetti estetici, concetti che stanno facendo la fortuna di brand come Honey Birdette, ThirdLove o Savage x Fenty, la griffe di Rihanna.
 
Nell’ambito di questi sforzi di ristrutturazione, una precedente pubblicazione di risultati citata da Seeking Alpha rivelava che, dopo vari mesi d’incretezze, la sfilata annuale di Victoria’s Secret non avrebbe avuto luogo nel 2019.
 
“Manterremo il legame con i clienti, ma nulla di quanto io possa dire potrà avere lo stesso impatto della sfilata”, rimpiange il vicepresidente esecutivo e direttore finanziario di L Brands Stuart Burgdoerfer, che tiene a sottolineare i progetti di marketing di Victoria’s Secret per le feste.
 
“Riteniamo che sia essenziale far evolvere il marketing di Victoria’s Secret”, conclude a titolo esplicativo.
 
Evento fondamentale del settore fino a un tempo non lontano da oggi, il défilé da diversi anni non attrae più come prima e ha persino originato una polemica la scorsa estate. Ed Razek, ex direttore marketing di Victoria’s Secret, ha affermato in un’intervista a Vogueche il marchio rifiutava di utilizzare modelle transgender per l’evento perché la “sfilata è una fantasia”.
 
Per tentare di ridare lustro alla sua immagine presso il grande pubblico, il marchio ha poi assunto la sua prima modella trans, Valentina Sampaio, per prendere una posizione diametralmente opposta alle osservazioni di Ed Razek.
 
Ma di recente è stata la supermodel Bella Hadid che ha lanciato una frecciatina indiretta all’evento. Dopo aver partecipato tre volte al défilé Victoria’s Secret, la top model ha dichiarato in un’intervista al Vogue Fashion Festival di novembre a Parigi che lei “non si è mai sentita potente” sfilando per un marchio di lingerie prima di calcare la passerella per Savage x Fenty alla New York Fashion Week all'inizio dell'anno.
 
Secondo Stuart Burgdoerfer, l’annullamento del défilé 2019 non dovrebbe avere un impatto significativo sulle performance finanziarie di Victoria’s Secret.
 
“La data della sfilata è stata cambiata più volte negli ultimi anni. Ma abbiamo potuto osservare un’influenza materiale specifica in termini di vendite a breve termine dopo che si è conclusa? Come regola generale, la risposta a questa domanda è no”, afferma.
 
Per il momento, le vendite nette di L Brands hanno raggiunto gli 8,21 miliardi di dollari (7,42 miliardi di euro), in calo rispetto agli 8,38 miliardi di dollari (7,57 miliardi di euro) dei primi tre trimestri delll’esercizio fiscale 2018.
 
L Brands spera di vedere i propri ricavi per azione collocarsi attorno ai 2,00 dollari (1,81 euro) nel quarto trimestre, Mentre i ricavi per azione per l’intero anno dovrebbero avvicinarsi ai 2,40 dollari (2,17 euro).
 
Nonostante vendite in calo e perdite in crescita, le previsioni ottimistiche sono state sufficienti per far salire il prezzo delle azioni della società di quasi il 5% dopo la chiusura della sessione di Borsa di mercoledì.