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Kering punta la sua strategia digitale sulla vendita diretta
Lo scorso autunno, Kering ha annunciato la fine della sua collaborazione in ambito digitale con Yoox-Net-a-Porter, che dal 2012 gestiva l’e-commerce di tutti i brand del gruppo tranne Gucci, che dal 2001 lo segue direttamente. Un grande cambiamento per la società a cui fanno capo Balenciaga, Saint-Laurent e Bottega Veneta: a partire dalla metà del prossimo anno, infatti, tutte le attività di vendita online saranno gestite internamente al gruppo.
Se dall’annuncio Kering non aveva ancora mai rivelato i dettagli del piano, in occasione di una giornata con gli investitori dedicata a questo tema, tenutasi il 7 giugno, Gregory Boutté, Direttore del digitale e delle relazioni con la clientela del colosso del lusso, ha delineato la nuova strategia online del gruppo.
Ovviamente, la volontà è di potenziare le vendite dirette: “Diversi studi stimano che il 25% delle vendite di lusso saranno realizzate online entro il 2025. Se l’e-commerce arriva a pesare per un quarto del business, dobbiamo controllarlo. Vogliamo cogliere questa opportunità con i siti dei nostri brand e con un modello di concessioni”, ha spiegato Grégory Boutté, che dal 2017 lavora a questo cambiamento.
Nell’esercizio 2018, il gruppo francese ha realizzato il 77% del suo giro d’affari di 13,6 miliardi di euro con le vendite dirette, ossia quelle generate dai suoi 1.439 negozi fisici, dalle concessioni nei department store e dalle piattaforme online. È una delle spiegazioni dei suoi margini confortanti, che consentono a Kering di realizzare 3,9 miliardi di utile operativo.
Il gruppo ha spiegato che nel 2019, sul totale delle vendite dirette quelle online hanno rappresentato il 9,4%. Le vendite digitali controllate direttamente dalla società pesano per il 4,7%, ossia 626 milioni di euro. Un ambito che ha conosciuto una crescita annuale media del 41% dal 2013, con un’accelerazione significativa negli ultimi due anni.
In dettaglio, Balenciaga e Gucci sono in prima linea e realizzano rispettivamente l’8,6% e il 5,4% delle loro vendite globali attraverso il proprio sito e-commerce. Al contrario, Bottega Veneta e Saint Laurent nel 2018 hanno generato con l’online diretto solo l’1,3% e il 3,3% del loro giro d’affari.
“La struttura di mercato è abbastanza simile all’offline, con retail e wholesale. La differenza la fanno i marketplace come Farfetch, Net-a-Porter o Luxury Pavillon in Cina, sui quali possiamo avere delle concessioni”, ha precisato l’ex Vice Presidente di Ebay. “Ciò significa che si può avere, da un lato, l’offerta scelta dalla piattaforma nella sua selezione multimarca e, dall’altro, il nostro assortimento nella concessione. Non tutti i brand sono allo stesso stadio su questo punto, ma è sicuramente un asset di sviluppo per noi. Ogni volta che migriamo una parte di wholesale nel retail, ciò si traduce in un aumento delle vendite. Controlliamo al meglio la presentazione dei prodotti, oltre ad arricchire la relazione con il cliente, in quanto possiamo fornirgli un servizio migliore”.
Infatti, oltre alla relazione con il cliente finale, il gruppo vuole poter soddisfare il più rapidamente possibile le sue esigenze. E per riuscirci, anticipando le tendenze e analizzando il mercato, deve poter disporre di dati, che deve quindi raccogliere. Attività che non può che condurre alla vendita diretta. Nell’era della multicanalità, il valore dei dati cresce in modo esponenziale.
A livello di gruppo, Kering non ha comunicato obiettivi di crescita delle vendite online. Tuttavia, Gucci ha già annunciato di voler realizzare il 10% del giro d’affari tramite il suo sito e-commerce. L’ambizione del CEO Marco Bizzarri e dei suoi team è di superare nei prossimi esercizi i 10 miliardi di euro; ciò significherebbe un miliardo di euro generati online.
Ma qual è la strategia della società per portare a termine questa transizione? “Contiamo sulle forze e sulle risorse del gruppo”, ha spiegato Grégory Boutté. “La collaborazione con YNAP ci ha permesso di avere delle buone basi. Abbiamo assunto team di esperti di digital ed e-commerce, oltre a specialisti di dati, di CRM, persone che lavorano sull’innovazione… che operano a livello di gruppo. L’intento è di creare con i diversi brand delle piattaforme in grado di sviluppare soluzioni adatte a ciascuno di essi. È una risorsa chiave per la vendita online diretta. Le griffe hanno la loro storia, i loro rapporti con i clienti, sanno come vendere e come portare avanti queste relazioni”.
È soprattutto questa conoscenza della clientela che il gruppo vuole sfruttare e arricchire. E per attirare l’attenzione sui suoi punti di vendita online, Kering punta sulla visibilità sui media digitali, in particolare i social network. Il gruppo vuole attirare la generazione Z e i millennials, visto che, secondo uno studio condotto da Bain nel 2018, entro il 2025 tutti gli acquisti di prodotti di lusso saranno influenzati, in qualche moda, da una presenza digitale.
“Negli ultimi due anni, abbiamo dirottato i nostri investimenti mediatici verso l’online, con Gucci a fare da capofila”, ha aggiunto il manager. “Siamo stati aggressivi nel creare un tono diverso rispetto al resto del settore”.
Il gruppo ha dichiarato di aver destinato la metà del suo budget media al digitale lo scorso anno, analizzando sia i contenuti realizzati dai suoi team, sia i commenti e le attività relative ai suoi brand. L’obiettivo era di essere più visibile e identificabile sui social network, in modo da creare appeal verso le sue griffe.
La sfida è di trovare il giusto messaggio per ogni social network. Ad esempio, il team di Gregory Boutté sta lavorando attualmente sull’applicazione video Tik Tok. L’obiettivo, col tempo, è di far andare gli internauti sulle piattaforme di vendita online di Kering.
Il primo passo del progetto è la finalizzazione della transazione operativa con Yoox, che avverrà a metà del 2020 e che coinvolge diverse funzioni del gruppo, dalla logistica, i cui processi dovranno cambiare, ai servizi legali e finanziari.
In seguito, i marchi dovranno sviluppare le versioni locali dei loro siti. In particolare, ogni brand avrà un sito cinese, mercato fondamentale per il lusso, ma dove le vendite online sono ancora deboli.
Numerose sono le sfide all’orizzonte: riuscire ad innalzare il paniere medio delle vendite online (inferiore di quasi due volte rispetto a quelle offline), migliorare i servizi omnichannel, ma anche, in un momento in cui tutte le società proteggono gelosamente i loro dati, riuscire a far crescere il modello delle concessioni.
Anche se il gruppo non vuole dare previsioni di sviluppo, con la crescita prevista delle vendite online e l’evoluzione del settore del lusso, se Kering conclude con successo la sua trasformazione, nel 2025 la società potrebbe matematicamente avvicinarsi ai due miliardi di vendite online dirette.
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