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Kering pone le basi per il rilancio di Gucci dopo un 2022 deludente
A lungo campione della galassia Kering, Gucci chiude il 2022 con un bilancio deludente, registrando un aumento irrisorio del proprio fatturato dell'1% su base comparabile (+8% a dati pubblicati), a 10,5 miliardi di euro. Il suo utile operativo è rimasto costante. Considerata la principale fonte di profitti per il gruppo del lusso francese, la casa di moda italiana vuole voltare pagina e sta lavorando al proprio rilancio puntando sul ribilanciamento tra prodotti alla moda e senza tempo, su un nuovo design dei negozi e sull’elevare il livello del brand. Per questo ha rivisto le sue modalità di funzionamento, in attesa dell'arrivo del nuovo direttore artistico Sabato de Sarno.
L'uscita di scena a novembre del suo emblematico stilista, Alessandro Michele, non ha permesso a Gucci di arginare il calo di fine anno, con vendite crollate del 14% su base comparabile rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente e una contrazione del 15% nella sola rete di negozi di proprietà. Certo, la base di confronto con l'anno prima era molto alta e la forte esposizione di Gucci in Cina, dove le vendite sono state fortemente impattate dallo scoppio di casi di Covid a fine anno, spiegano in parte questi risultati. Ma come hanno affermato i dirigenti di Kering, tale performance “non è all'altezza delle aspettative e del potenziale del marchio”.
Kering si aspetta molto da Sabato de Sarno, stilista sconosciuto al grande pubblico, che ha lavorato dietro le quinte per alcune delle più grandi maison (Prada, Dolce & Gabbana e Valentino, dove fino a poco tempo fa ha supervisionato le collezioni uomo e donna). François-Henri Pinault, però, ha insistito sul fatto che lo stilista italiano non è “una seconda scelta. Gucci entusiasma tutti i migliori designer del mondo e noi, naturalmente, siamo stati estremamente sollecitati”. Il PDG del colosso del lusso ha precisato il processo di selezione creativa attuato all'interno del gruppo. “Per selezionare il candidato, abbiamo un team di persone di Kering e persone di Gucci. Per prima cosa creiamo un profilo creativo della maison, una definizione dei codici della stessa. È con questi elementi che definiamo il profilo creativo del designer desiderato. Questo è il primo passo”, ha spiegato.
“Quando selezioniamo i candidati, chiediamo loro di realizzare due progetti. Un primo per esprimere il loro universo creativo. E un secondo, molto importante per noi, dove diamo loro elementi dell'archivio della maison con l'idea di vedere come interpretano questo patrimonio di heritage con la loro creatività. Sabato ci ha visti unanimi nell’apprezzare la sua visione della modernità, ma anche il modo in cui interpreta l’heritage di Gucci. È uno che ha quindici anni di esperienza sulla donna, l'uomo e l'accessorio. E che nel modo di procedere si trova molto a suo agio con il lavoro di squadra. Abbiamo un'organizzazione, che lo scorso anno si è trasformata, alla quale deve adattarsi il direttore artistico e non il contrario”.
Sabato de Sarno non sarà quindi l'unico vettore del rilancio, contrariamente a quanto fatto con Alessandro Michele, la cui visione sgargiante ed eclettica incarnava da sola l'universo del brand dal fortissimo orientamento fashion. Con il nuovo stilista, Gucci vuole privilegiare “un approccio di squadra”, sottolinea il PDG di Kering, durante la tradizionale conferenza con gli analisti.
Di fatto, l'arrivo dello stilista napoletano, scelto “per la sua grande capacità di portare modernità capitalizzando l'heritage di Gucci”, non comporta alcun cambiamento nell'organizzazione, rivista lo scorso anno attorno a tre pilastri: strategia di prodotto, con l'arrivo di Maria Cristina Lomanto a General Manager del marchio, comunicazione e brand strategy, con la nomina di Susan Chokachi, Brand e Customer Manager (le due hanno anche la carica di vicepresidenti esecutivi di Gucci) e lo studio, incentrato su due assi, vale a dire i prodotti moda e quelli senza tempo.
“Avere un direttore creativo non ci impedisce di disporre di talenti molto forti in ogni categoria, vale a dire prêt-à-porter donna, moda uomo e accessori. Vogliamo davvero avere una squadra molto forte e Sabato de Sarno nel ruolo di direttore d'orchestra. Non si può avere una sola testa pensante. Sarebbe folle farlo con le dimensioni attuali di Gucci”, spiega François-Henri Pinault. “È importante mantenere la coerenza dell'espressione del marchio seguendo la sua visione creativa, assicurandosi al tempo stesso che sia alimentata dalla giusta strategia di prodotto e da una comunicazione e un'immagine coerenti”.
Pinault ha ricordato che il nuovo direttore artistico, che dovrebbe arrivare nel secondo trimestre, firmerà la sua prima collezione a settembre 2023, con i prodotti da lui disegnati in arrivo nei negozi all'inizio del 2024. Fino ad allora, il brand prevede di proseguire negli investimenti e nel business con una serie di eventi e campagne durante tutto il corso dell’anno, a partire dalla prossima collezione disegnata dallo studio, che sarà svelata durante un vero e proprio show il 22 febbraio, poi con una sfilata di cruise collection a maggio a Seoul. “Non ci sarà un big bang in termini di cambio di prodotto. Non sarà una rottura, ma una transizione graduale. Comunque Sabato infonderà la sua nuova direzione artistica non appena arriverà, in particolare tramite delle capsule. E il suo lavoro avrà degli effetti dalla seconda metà dell'anno”, prosegue il boss di Kering.
Il gruppo ha già avviato la trasformazione di Gucci lo scorso anno con importanti investimenti che si riflettono, secondo l'azienda, nella minore redditività della casa italiana, il cui attuale utile operativo non è quasi aumentato nel 2022, a 3,7 miliardi di euro, con un margine sceso di 2,6 punti nel 2022, al 35,6%, contro il 38,2% di un anno prima. La strategia avviata lo scorso anno si concentra su categorie dal potenziale inespresso, come il menswear e la valigeria, con in particolare l'apertura di un primo negozio dedicato a Parigi.
L'idea è di continuare ad accelerare il riposizionamento di Gucci in un segmento più alto in tutte le categorie di prodotto. Pertanto, il marchio sta svolgendo un lavoro significativo sull'immagine, in particolare tramite un'imponente mostra chiamata “Gucci Cosmos” in programma da aprile a giugno a Shanghai, che ripercorrerà la storia del marchio e trasmetterà la nozione di heritage, importante per sedurre una clientela facoltosa. Questa mostra sarà poi organizzata in altri luoghi chiave per il brand nato nel 1921 a Firenze.
Sul piano commerciale, Gucci intende chiaramente rafforzare la sua appetibilità verso questo target ultra-ricco. Per questo sta lanciando il concept “Gucci Salon”, che accoglierà i suoi clienti VIP. “È un'iniziativa intrapresa per andare a coinvolgere una clientela di altissimo livello, che non abbiamo in Gucci, ma che è cresciuta moltissimo negli ultimi anni nel mondo”, anticipa François-Henri Pinault. Il concept potrà essere veicolato in alcuni negozi o attraverso eventi una tantum. “Avremo una location dedicata che aprirà ad aprile in Melrose Avenue a Los Angeles”, spiega il presidente e direttore generale. “In seguito, nei grandi flagship, gli andremo a dedicare interi piani. I negozi più piccoli diventeranno spazi Gucci Salon. Un concept che lanceremo quest'anno in tutte le regioni del mondo”. Il massimo dirigente di Kering riferisce poi che questo sviluppo potrebbe riguardare una dozzina di progetti nel 2023, in particolare nei suoi negozi più importanti, come quelli di Londra e Milano, che riapriranno quest'anno, ma anche Shanghai, Tokyo o Seoul. In questi spazi, Gucci offrirà quindi ai clienti dei prodotti, sviluppati appositamente negli ultimi due anni, i cui prezzi supereranno i 40.000 euro e saliranno fino a 3 milioni di euro per i pezzi di alta gioielleria. Tali prodotti comprenderanno sei categorie di altissima gamma, tra alta gioielleria, abbigliamento, accessori, arredamento, articoli da regalo, ecc.
Per quanto riguarda l'offerta, Gucci desidera muoversi verso un solido equilibrio sempre più bilanciato tra un indiscusso posizionamento fashion e prodotti legati alla sua storia e al suo patrimonio. “Non è o l’uno o l'altro, ma entrambi insieme. È qui che Sabato de Sarno avrà un ruolo chiave da svolgere nell’apportare a Gucci non solo la sua visione creativa, ma anche la sua capacità di inglobare l'heritage di Gucci per spingere il marchio verso la modernità di cui ha bisogno”, conclude François-Henri Pinault.
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