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Kering fatica a rilanciare Gucci, che continua a sottoperformare nel terzo trimestre
Il rilancio di Gucci sembra richiedere più tempo del previsto. Con una crescita organica del 9% nel terzo trimestre (+18% a dati riportati) e dell'8% nei primi nove mesi del 2022, il marchio, che genera oltre la metà dei ricavi totali di Kering, è chiaramente indietro rispetto alla performance degli altri brand dell’azienda francese, come Saint Laurent, ma anche rispetto ad altri big del settore come Hermès, Louis Vuitton e Dior. Così, il titolo di Kering ha perso fino il 5% alla Borsa di Parigi nel giorno successivo alla pubblicazione dei risultati trimestrali.
A ben guardare, le vendite di Gucci, che hanno raggiunto i 2,58 miliardi di euro tra luglio e settembre, e i 7,75 miliardi di euro in nove mesi, sono tuttavia notevolmente migliorate rispetto al secondo trimestre, quando avevano registrato un progresso della crescita organica solo del 4%. Come ha sottolineato il CFO di Kering Jean-Marc Duplaix in una conferenza con gli analisti, ora il 91% delle vendite dell'etichetta passa attraverso la sua rete di distribuzione diretta “totalmente esclusiva”. Secondo lui, l'obiettivo di 15 miliardi di euro di fatturato con un margine operativo del 41% per Gucci nel medio termine resta plausibile. “Ci crediamo e lo raggiungeremo in ogni caso”.
Buono slancio in Europa e Nord America
In Europa, la casa di moda italiana ha proseguito con “un ottimo slancio, sostenuta sia dalla clientela locale che dai turisti, soprattutto americani; una dinamica che, al contrario, pesa sull'attività in Nord America”. In Asia, Gucci ha visto il proprio fatturato registrare un forte aumento in Giappone, ma ha risentito “di una performance contrastante nella Cina continentale, che ha condizionato le vendite nell’Asia-Pacifico, le cui tendenze sono comunque in forte miglioramento”, spiega il gruppo nel suo comunicato.
C'è stato un chiaro miglioramento delle vendite di Kering in Cina, ma, come ha ammesso il direttore finanziario, quelle di Gucci rimangono ancora negative in questo mercato, dove la sua ripresa sarà sul lungo periodo. La griffe ha reclutato Laurent Cathala la scorsa primavera per dirigerne il business moda nella Grande Cina, ma la sua riorganizzazione è ancora in una fase di transizione. “Laurent Cathala ha debuttato a luglio. La sua prima missione è stata quella di incontrare tutte le équipe per valutare cosa bisognava fare a breve termine”, indica Jean-Marc Duplaix, specificando che il manager "presenterà a breve il suo piano d’azione di lungo periodo in Cina”.
Nel frattempo, la strategia a breve termine si traduce in “nuovo impulso dato in termini di energia ai team locali, un lavoro sul merchandising, il lancio di nuovi prodotti, l’attivazione di pop-up e pop-in, dei maggiori investimenti in pubblicità”. A queste attività si accompagnerà anche il ritorno a pieno regime di Gucci nel calendario della moda, sotto la supervisione della nuova General Manager del brand, Maria Cristina Lomanto, con la riproposizione di sei collezioni dal 2023, dopo che il loro numero era stato notevolmente ridotto durante la pandemia.
Focus sull'uomo e i viaggi
Per far fronte a questa accelerazione, l'etichetta ha riorganizzato e rafforzato il proprio team creativo con l’istituzione della nuova funzione di direttore dello studio, affidata a un membro senior che ha lavorato a lungo con Alessandro Michele.
Il direttore artistico di Gucci, in carica dal 2015, è colui che sta dietro al fortunato rilancio della griffe negli ultimi anni attraverso una moda eclettica ricca di dettagli, dove epoche e generi s’intersecano, tra eccentricità e pezzi più classici. Ma questo universo, che nel corso delle stagioni si arricchisce arrivando perfino a dare a volte un'impressione di ripetitività, sembra esaurire le energie e appare oggi meno desiderabile.
La maison si impegnerà quindi a rielaborare la propria offerta, ponendo l’accento su alcune categorie, come il menswear e i viaggi/valigeria, che non hanno ancora espresso appieno le proprie potenzialità. Inoltre, l'obiettivo è anche quello di puntare su prodotti senza tempo e su una crescita di gamma. Ma come ci ha ricordato il direttore finanziario, “si tratta di una strategia a lungo termine”.
“Quando hai una tale ampiezza di cambiamenti, bisogna ragionare sul lungo periodo. Non accadrà dall'oggi al domani”, continua, indicando la dimensione preponderante di Gucci, che dispone di una struttura solida e potente attraverso numerosi team nelle diverse regioni, in grado di trasmettere in modo rapido ed efficiente le direttive impartite dalle sedi centrali. “Penso che l'organizzazione di Gucci sia più matura rispetto a qualche anno fa. Abbiamo raddoppiato la dimensione di Gucci dal 2016. D'altra parte, i cambiamenti richiedono tempo. Si concretizzeranno dopo il 2023”.
Per quanto riguarda la Russia, altro mercato in difficoltà, il gruppo ha confermato di avervi chiuso i suoi negozi locali, continuando però a pagare stipendi e affitti. Non conta su un ritorno all'attività su questo mercato a breve o medio termine e si riserva il diritto di prendere una decisione.
La chiave per capire il futuro di Gucci è stata senza dubbio data dal suo amministratore delegato Marco Bizzarri, a inizio settembre in un'intervista al Corriere della Sera. “Si è aperta una nuova fase. Con Alessandro Michele ci siamo detti che era tempo di cambiare. Dobbiamo recuperare la nostra parte storica, iconica. In tempi di crescita, il mercato esige novità, al limite della stravaganza. In tempi di crisi, vuole un ritorno alla tradizione. Troveremo il giusto equilibrio”.
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