Kering e Moncler: vantaggi e rischi di una potenziale alleanza
Dopo le rivelazioni di Bloomberg su una possibile acquisizione di Moncler da parte di Kering, le congetture più disparate si sprecano. Il titolo azionario del marchio di piumini di lusso ha guadagnato oltre l’11% dall'apertura della sessione del 5 dicembre alla Borsa di Milano. Interpellato al riguardo, il gruppo francese del lusso si trincera dietro a un “no comment”, mentre il CEO e maggiore azionista di Moncler, Remo Ruffini, fa sapere in un comunicato che “per il momento non c’è nessuna ipotesi concreta in fase di studio”. Il che non ha mancato di calmare i mercati.
Anche se comunque, ha precisato la nota, Ruffini “come azionista di Moncler, mantiene periodicamente contatti e dialoga con investitori e altri operatori del settore, incluso il Gruppo Kering, sulle potenziali opportunità strategiche per promuovere ulteriormente lo sviluppo di Moncler”.
Avendo lasciato che Bernard Arnault s’impadronisse di Tiffany & Co. per 14,7 miliardi di euro la scorsa settimana, senza tentare il minimo rilancio, Kering si trova ora sotto pressione rispetto al suo principale concorrente LVMH, ormai collocatosi in una posizione di leader nella gioielleria. Avendo nella propria disponibilità soprattutto Boucheron (al fianco di Pomellato, Dodo, Qeelin e dei marchi di orologi Ulysse Nardin e Girard-Perregaux), il gruppo di François-Henri Pinault non ha più così tanto peso in questo settore e avrà problemi in futuro ad assicurarsi dei buoni posizionamenti, le location migliori o lo spazio per comunicare nella gioielleria.
In queste circostanze, sembra naturale che la società s’impegni per effettuare un'operazione importante. Nel settore della gioielleria non gli restano molte opzioni, a parte una improbabile fusione con il colosso svizzero Richemont. Dunque non gli resta che concentrarsi sulla moda. Nel panorama attuale, Moncler appare come una gemma scintillante, che farebbe sicuramente una bella figura a fianco delle stelle di Kering, vale a dire Gucci, Saint Laurent e Balenciaga.
Da quando è stato acquistato dal direttore artistico e imprenditore italiano Remo Ruffini nel 2003, che controlla il 22,5% del suo capitale, il brand ha registrato una crescita esponenziale. Quotato a Piazza Affari da sei anni, Moncler esibisce un valore di Borsa di oltre 10 miliardi di euro. Il suo fatturato 2018 è stato di 1,4 miliardi di euro con un margine operativo superiore al 35%. Abbastanza per affermare che avrebbe di sicuro un grosso peso nella galassia Kering.
Ma come osserva Luca Solca, dello studio Bernstein, in una nota, “Remo Ruffini e il suo management hanno gestito il marchio in maniera quasi perfetta, portandolo a livelli senza precedenti. Aggiungere valore con l'acquisto di Moncler, pertanto, non sarà cosa facile”. Soprattutto perché l’extrabonus che verrebbe pagato rispetto alla valutazione attuale potrebbe risultare molto elevato.
“Certo, Moncler deve ancora sviluppare in modo efficace la sua distribuzione digitale a livello globale, e quindi le competenze e le dimensioni di Kering sarebbero molto utili al riguardo. Allo stesso modo, Moncler potrebbe beneficiare di un maggiore potere negoziale per trovare le location per i suoi negozi”, continua l’analista.
Ma il marchio oggi basato a Milano saprà mantenere le promesse? Finora Moncler, che può già contare su una rete di 300 negozi, ha saputo reinventarsi attorno al piumino, sviluppando nel contempo una collezione di abbigliamento e accessori. E non ha smesso di salire di gamma affidandosi regolarmente a stilisti noti o all'avanguardia, a famosi fotografi o testimonial di vaglia, moltiplicando iniziative, collaborazioni e tipi di presentazioni. Difficile in questo contesto, con il piumino come monoprodotto di punta, mantenere un tale tasso di crescita e conservare questa capacità di rinnovarsi.
Per quanto riguarda il gruppo Kering, l’operazione potrebbe soprattutto consentirgli di bilanciare meglio le sue fonti di entrate e redditività. In effetti, il colosso francese dipende molto dal proprio marchio-faro Gucci, che genera l’80% del suo utile operativo. Secondo gli analisti di Mediobanca Securities, in caso di accordo Moncler diventerebbe il terzo marchio nel portafoglio del gruppo, con ricavi per 1,6 miliardi di euro.
Attraverso questo acquisto, Kering potrebbe anche rafforzarsi nel segmento dello sportswear di lusso. Ma potrebbe essere che si senta frenato dall'esperienza negativa di Puma, altro marchio-icona dello sport, che ha acquistato pagandolo una somma molto elevata e che poi ha finito per vendere di recente, preferendo concentrarsi sui propri marchi di lusso.
Altra questione è quella del management. Da quindici anni, Remo Ruffini impersonifica completamente l’immagine del marchio di piumini e giacche a vento nato in Francia. Un'acquisizione senza che sia lui a rimanerne al posto di comando sembra difficile. Gli analisti mettono anche in risalto le grandi competenze dimostrate dai dirigenti di Moncler. “È un marchio che ha un grande dinamismo e che è il leader nella propria nicchia di mercato, con un management di qualità e una redditività tra le più elevate del settore”, sottolineano gli analisti di Equita.
In conclusione, come riassume Luca Solca di Bernstein: “Moncler è una società eccellente, ma questa operazione non permetterebbe a Kering di trasformarsi e lascerebbe ancora irrisolti i problemi legati al settore degli orologi e dei gioielli”.
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