Kering deve affrontare l'arduo compito di sostituire il direttore creativo di Gucci

Cresce la pressione su Kering dopo la partenza inaspettata di Alessandro Michele, l'esuberante direttore creativo di Gucci, il marchio di punta del gruppo francese del lusso, in un momento in cui la casa di moda italiana deve affrontare un rallentamento della crescita.

Tale partenza, dopo vent'anni in Gucci, sette dei quali a capo della creazione, arriva mentre Kering cerca di dare nuovo slancio alla griffe che ha rappresentato due terzi dei suoi utili l'anno scorso, e prima della redditizia stagione delle feste di fine anno.
 
Al momento, il patron di Kering, François-Henri Pinault, non ha ancora nominato un successore, ma si tratta di un vuoto che il brand dovrà colmare rapidamente, secondo gli analisti.

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"A nostro avviso, ciò solleva alcuni punti interrogativi sull'esecuzione e sull'evoluzione del marchio nei prossimi mesi", ha dichiarato giovedì in una nota l'analista di J.P. Morgan Chiara Battistini.
 
"Più che della semplice partenza di uno dei creativi più emblematici dell'ultimo decennio", si tratta di una "messa in discussione più profonda" del brand da parte di Kering, ritengono da parte loro gli analisti di Jefferies. “Ora la prossima tappa è sicuramente più complicata”.
 
Il titolo Kering, la cui capitalizzazione di mercato supera i 66 miliardi di euro, è rimasto indietro rispetto agli altri colossi del settore del lusso; quest'anno ha perso un quarto del suo valore.
 
Alessandro Michele, 50 anni, ha rinvigorito il marchio con il suo stile eccentrico e fluido, diventato popolare presso gli acquirenti più giovani. Tra i suoi primi successi ci sono i mocassini foderati di pelliccia da oltre 1.000 dollari, così come la borsa Dionysus, con la sua chiusura a testa di tigre, i cui modelli più piccoli sono venduti a circa 900 dollari.
 
In precedenza responsabile del design degli accessori, la sua promozione alla guida della direzione artistica nel 2015 ha contribuito ad alimentare gli utili, quadruplicati nel 2019, su vendite che sono salite a quasi 10 miliardi di euro, mentre prima non raggiungevano i 4 miliardi.
 
Tuttavia negli ultimi anni la crescita è rallentata. mentre competitor come Dior e Louis Vuitton, di proprietà del gruppo di lusso rivale LVMH, hanno conosciuto risultati migliori.
 
Nel terzo trimestre le vendite della divisione moda e pelletteria di LVMH sono aumentate del 22%, mentre quelle di Gucci solo del 9%, al di sotto delle aspettative del mercato. Un rallentamento dovuto alla perdita di appetito per lo stile del designer secondo alcuni analisti, che mettono ora in dubbio l'obiettivo, fissato lo scorso giugno, di un giro d’affari annuo di 15 miliardi di euro nel medio periodo.
 
La griffe ha sofferto anche dei blocchi legati al Covid-19 in Cina, dove possiede una vasta rete di negozi e una maggiore esposizione rispetto ad altri grandi nomi del settore. La Cina, infatti, rappresenta circa il 35% delle vendite annuali di Gucci secondo le stime di Barclays, rispetto al 27% della divisione moda e pelletteria di LVMH e al 26% di Hermès.
 
Il tempo non è dalla parte dell’iconico brand. Sebbene un cambiamento così radicale sia ritenuto positivo, "potrebbe volerci circa un anno per vedere i risultati di eventuali modifiche estetiche", stima UBS, citando le tempistiche di progettazione e produzione.
 
Secondo gli osservatori del settore, sono possibili numerosi successori, tra grandi stilisti o dei relativi sconosciuti, che potrebbero arrivare a loro volta da Gucci come Alessandro Michele.
 
Un cambiamento radicale potrebbe portare al brand un effetto "tabula rasa", come ha fatto Demna Gvasalia a Balenciaga. Altrimenti, Gucci potrebbe affidarsi alla direzione di un designer precedente, come Anthony Vaccarello, che ha continuato l'eredità di Hedi Slimane da Saint Lauren, afferma Serge Carreira, responsabile delle iniziative legate ai brand emergenti della Fédération de la haute couture et de la mode (FHCM).
"Potreste anche avere un momento di status quo (...) prendersi una pausa di un anno", ha aggiunto. "Ci sono ancora studi, team e fabbriche molto competenti". L’attuale équipe potrebbe continuare a disegnare le collezioni, come ha fatto il team maschile di Louis Vuitton dopo la morte dello stilista Virgil Abloh lo scorso anno.
 
Ma considerata la forza dell’estetica e della brand identity di Alessandro Michele, un cambio di posizionamento potrebbe rappresentare più una “rivoluzione che un’evoluzione”, afferma Chiara Battistini di J.P. Morgan. “A nostro avviso, ciò potrebbe tradursi in un periodo di relativa perturbazione, sia sul piano operativo che finanziario, che potrebbe mettere per il momento in stand by la rivalutazione di Kering”.