Karl-Heinz Müller (Bread&Butter): "Un salone è sempre un riflesso del mercato"

Circa un mese fa, un comunicato stampa è apparso a sorpresa sulle scrivanie delle redazioni. Il Bread&Butter accoglierà a luglio il gruppo danese Bestseller, conosciuto per i suoi marchi Jack & Jones e Vero Moda. Questi occuperà i 6.000 metri quadrati dell'Hangar 1 dell'aeroporto Tempelhof di Berlino. Una sorta di notizia bomba per gli abituali frequentatori del Bread&Butter, dopo che il carismatico patron aveva rifiutato nel novembre 2012 120 espositori più o meno fedeli, sostenendo che le loro collezioni e il loro spirito non erano coerenti con la comunità del Bread&Butter. Karl-Heinz Müller, che è anche dettagliante coi suoi negozi concept-store 14 OZ e il suo franchising Closed, si è preso il tempo per rispondere alle nostre domande per iscritto.

FashionMag.com: In novembre avevate annunciato che sareste tornati selettivi. Circa 120 espositori non hanno potuto esporre a gennaio 2013. Come spiegate oggi l'arrivo di Bestseller sui 6.000 metri quadrati di esposizione?
Karl-Heinz Müller: Questo è vero. A gennaio 2013 ci siamo separati da circa 120 espositori. Come salone leader nel settore della moda street e urban, il Bread&&Butter deve adattare la sua offerta ai bisogni del mercato e dare dei buoni impulsi. La lista clienti del gruppo Bestseller conta più di 12.000 boutique, negozi, case di moda e di prêt-à-porter in 53 Paesi. Di fatto, Bestseller è uno dei partner più importanti per il retail internazionale. Con loro, abbiamo guadagnato un espositore che crea attrazione.

FM: Il mercato evolve. Fino a quale punto i saloni europei devono cambiare il loro posizionamento?
KHM: Ovviamente il mercato cambia. La moda significa cambiamento. Del resto è di questo che vivono gli industriali e i distributori. Il rinnovamento permanente: il commercio sta in questo. Un salone è sempre il riflesso del mercato. Tuttavia, un salone leader deve mostrare anche le tendenze. Così, un anno fa con Tempel of Denim avevamo chiaramente mostrato l'importanza futura della tela blu. Oggi, è chiaro che avevamo ragione. Il Denim è il tema dominante di tutte le collezioni.

FM: I dettaglianti visitano molto spesso i saloni per scoprire dei nuovi marchi. Bestseller ha degli showroom in molte città. Cosa devono aspettarsi i visitatori della sessione di luglio?
KHM: Ogni dettagliante viene al salone per scoprire delle novità, ma anche per promuovere le sue relazioni con dei fornitori esistenti. E su questo punto, la dimensione dei negozi non ha alcuna influenza. Tutti i marchi che contano hanno i loro showroom nelle città più alla moda e non solo Bestseller. Ma questo non sostituisce un salone. E i marchi lo sanno bene, sennò non vi esporrebbero. Il Bread&Butter presenterà un centinaio di nuovi espositori che interverranno per la prima volta. I visitatori troveranno un portafoglio di marchi che hanno successo nel campo dello street e dell'urban.

FM: Ha rinviato il progetto di un corrispondente femminile del LOCK? Per quali ragioni?
KHM: All'interno del LOCK (spazio dedicato alle griffe autentiche, spesso provenienti dal workwear, ndr.) si trovano più di 100 marchi e label. Abbiamo raggiunto il limite in termini di capacità di accoglienza. In questo padiglione, si concentrano per esempio più di 30 marchi di denim, dal vintage all'autentico passando per linee moderne e più pulite. Gli espositori al suo interno provengono da Francia, Regno Unito, Italia, Scandinavia, Paesi Bassi, Germania, Stati Uniti, Giappone e Corea. Numerosi fra loro hanno una collezione Donna, come Adriano Goldschmied, Denham the Jeanmaker, Levi’s Made&Crafted, Nudie Jeans, Blauer, Windsor, Gloverall o Tricker’s. Nella maggior parte dei casi, il commerciale in-house non è organizzato per genere. Proprio in questa stagione, è difficile fare un padiglione Donna separato dall'Uomo.

FM: Quanti espositori vi aspettate alla fine? E quanti nuovi?
KHM: Avremo circa 600 espositori, di cui il 20% nuovi.

FM: Ci saranno dei nuovi segmenti?
KHM: No, manteniamo la nostra segmentazione, che ha mostrato di essere precisa e giusta.

FM: La vostra campagna per questa stagione si chiama “Connect”. Cosa si nasconde dietro a questo nome?
KHM: “Connect” significa che il Bread&Butter è il più grande meltin’pot nello street e nell’urbanwear. I brand incontrano i buyer, e all'inverso, i giornalisti comunicano con gli espositori. Anche dei fornitori vicini al settore sono della partita. I mass media moderni svolgono un ruolo dei più importanti, come del resto i social network. I blog sono diventati un elemento permanente della scena. Da molti anni, il nostro sito internet dà accesso a quello degli espositori. E non è che l'inizio, l’evoluzione prosegue. La nostra campagna si concentra su questo punto.

FM: Pensate di lanciare un salone on-line come ha fatto il Pitti e il suo e-pitti oppure Parigi col New Black?
KHM: Un salone vive di espositori e compratori. E' un punto d'incontro fisico. In questo luogo, si fa del business, delle transazioni nascono o si concludono, e si scambiano opinioni. Fashion Business is People’s Business. I servizi on-line e le reti sociali sono importanti, ma devono essere realizzate bene, concentrate sull'essenziale e portare dei vantaggi complementari. Una piattaforma virtuale non può sostituire un salone reale. Come per un sito di e-commerce, che non può sostituire una boutique reale ben gestita. Noi continueremo a sviluppare i nostri servizi on-line, ma anche sul sito (dell'aeroporto Tempelhof). Il Bread&Butter resta un salone di persone per le persone.

FM: In che misura, secondo lei, i saloni dovrebbero offrire spazi per i franchisor?
KHM: Per me, e contrariamente all'Asia, io non vedo in Europa dell'interesse a organizzare una manifestazione dedicata ai franchisor. Molti nostri espositori propongono anche delle formule di franchising. Per questo circuito distributivo, non dobbiamo prevedere dei settori separati. Così, dei brand come Marc’o Polo o G-Star sono integrati all'offerta globale della fiera.

FM: Per alcuni profili di visitatori, l’ingresso non dovrebbe più essere gratuito. Può spiegarci ancora la sua osservazione di gennaio?
KHM: Da più di sei anni, dal nostro arrivo a Barcellona, il Bread&Butter non ha più fatto pagare gli ingressi. Attraverso un contributo, gli espositori partecipano al finanziamento del nostro “Guest Management”, e in molte lingue. Per così dire, gli espositori invitano i buyer. In ragione del peso internazionale che la manifestazione ha assunto, sempre più fornitori di servizi vengono a Berlino, e anche sempre più tessitori, promotori e agenti immobiliari, architetti, agenzie di stampa e di marketing, commerciali dei settori della pubblicità delle case editrici. Queste persone si servono tutte della nostra forza e delle opportunità offerte dalla nostra piattaforma. D'ora in avanti, abbiamo deciso di imporre ai fornitori e agli altri che operano vicino al nostro settore, un ticket d'ingresso di 500 euro. Questi sono chiamati ad apportare la loro partecipazione alla manifestazione. Anche gli espositori partecipano, attraverso gli affitti degli stand, e in misura enorme, e senza di loro una tale manifestazione non sarebbe possibile. Per i buyer e i giornalisti che scrivono sulle tematiche inerenti al settore, e che si registrano al momento giusto, il Bread&Butter rimane gratuito.

FM: Come dettagliante visita ancora in ogni stagione dei saloni. Internet le permette da casa di scoprire le nuove griffe?
KHM: Certo, io visito i saloni di Firenze, Milano, Parigi, Tokyo e New York. Questo movimento non lo si può sostituire col Web. Devo poter vedere e toccare i capi, parlare e negoziare con le persone. Mi servo di Internet come fonte d'informazioni.

Bruno Joly (Versione italiana di Gianluca Bolelli)