K-Way scommette sullo sport ed equipaggerà il team francese per la prossima America’s Cup
Dalla settimana della moda ai pontili dell'America's Cup. K-Way vestirà il nuovo team francese Orient Express, che il prossimo anno prenderà parte alla celebre competizione velistica a Barcellona. L'atmosfera della sua ultima partnership sarà però diversa: dopo aver portato a gennaio il Café de la Paix a Milano per la sua sfilata, il brand ha ‘occupato’ il celebre caffè parigino, affacciato sull'Opéra Garnier, per una collaborazione e una serata di gala.
Una celebrazione delle radici del famoso marchio di giacche a vento. Il fondatore dela label, Léon-Claude Duhamel avrebbe ideato il concept del K-Way nel 1965 osservando proprio i clienti di quel caffè. L'etichetta è oggi di proprietà del gruppo italiano BasicNet, che in una decina d'anni l'ha resuscitata. È sotto le superbe vetrate della caffetteria di lusso che Lorenzo Boglione, vicepresidente del gruppo e responsabile delle vendite, ha spiegato a Fashion Network la sua visione del marchio.
“Quando abbiamo rilevato K-Way, il marchio era ancora molto noto. In Europa, è persino diventata una parola comune per definire un tipo di giacca a vento. Si trattava allora di riposizionarlo come brand funzionale contemporaneo e alla moda. Dopo dieci anni di sforzi, penso che il risultato sia stato raggiunto: alla gente piace e lo indossa con orgoglio. Vendiamo molte giacche e altri prodotti in Francia, e su numerosi altri mercati. Quindi abbiamo pensato che fosse giunto il momento di parlare di questa storia. Ma senza risultare noiosi... e non è così facile. Questa collaborazione con il Café de La Paix, la prima per loro, ci ha permesso di raccontare tale percorso”.
Una collaborazione che ha regalato un'atmosfera da café parigino anche alla sfilata milanese di gennaio. La presenza del marchio durante la settimana della moda potrebbe aver sorpreso quando è iniziata tre anni fa, ma i team creativi di K-Way, specialisti dei capispalla, hanno saputo affermare con chiarezza il loro punto di vista stilistico. E l'etichetta lo sta saggiamente sfruttando.
“In definitiva, le Fashion Week sono delle piattaforme, dei momenti in cui tutti guardano nello stesso posto. Un po' come il Super Bowl negli Stati Uniti. Quindi, se riesci a trovare il tuo spazio sotto i riflettori, che si tratti di una sfilata di moda, un evento o altro, si riesce a mettere insieme persone influenti, che siano buyer, influencer, celebrità o stampa. In realtà non siamo un marchio che fa spettacolo, nel senso che l'80% delle nostre vendite si basa su prodotti rinnovati, ma siamo visibili e questo è importante, perché i buyer vengono nei nostri showroom a gennaio e febbraio. Quindi la settimana della moda di gennaio è perfetta per noi”.
Moda e marketing sportivo
Per il dirigente, l'immagine della Fashion Week e gli investimenti nello sport non sono in contrasto tra loro. “Siamo sia sportivi che alla moda. Alla fine, ai clienti il nostro prodotto piace perché è colorato e facile da indossare. Siamo sulla buona strada per unire un'immagine sportiva d’alta gamma e una credibilità in termini di stile e design”.
Dopo la Formula 1 con Alpine, il brand ha sviluppato una prima collezione per lo sci per il prossimo inverno. Inoltre inizia a guardare al golf, e come detto equipaggerà, per la prossima America's Cup, i membri del team della Formula 1 francese dei mari, con lo skipper Quentin Delapierre e Franck Cammas (responsabile delle performance) al timone.
K-Way realizzerà i prodotti da competizione per le regate, ma anche gli abiti di rappresentanza delle squadre. BasicNet equipaggerà la formazione dalla testa ai piedi grazie ai suoi vari marchi: Sebago ne produrrà le scarpe, Briko i dispositivi di protezione per gli atleti e infine Kappa l’abbigliamento per allenarsi.
“Il connubio tra marketing sportivo e moda è estremamente potente. Non siamo i primi a farlo. Ma abbiamo l'heritage perfetto per entrambi, perché K-way è stato un marchio sportivo prima di tutti i marchi di moda”, spiega Lorenzo Boglione. Ci siamo occupati di vela negli anni '70 e di sci negli anni '80, quindi rimaniamo fedeli alle radici del marchio”.
Queste co-lab costituiscono anche una nuova tappa nella strutturazione dell'etichetta, che secondo Boglione è “un attore importante per la crescita e la redditività di BasicNet e capta anche gli investimenti. Abbiamo saputo padroneggiare la crescita del brand e la sua distribuzione”. Impegnandosi in sport di alto livello, K-Way guadagnerà anche in visibilità, mentre inizia una nuova fase di distribuzione internazionale. L'anno scorso ha ripreso in gestione diretta il mercato francese, ma ha anche siglato un accordo con il gruppo Bluebell per accelerare in Asia.
Sviluppi retail
“In Europa abbiamo una forte presenza in Italia e Francia. Apriremo alcuni nuovi negozi, ma soprattutto miglioreremo quelli già aperti. Abbiamo bisogno di punti vendita più grandi, tra i 100 e i 200 m², che possano presentare tutto ciò che offriamo, lo sci, l'offerta nautica, gli accessori...”. Con questa idea in mente, il brand ha rimodellato il proprio store di rue du Temple a Parigi con il nuovo concept sperimentato a Verona e Bologna e poi implementato a Tokyo e Hong Kong.
Una boutique che Lorenzo Boglione ha visitato qualche settimana fa nell'ambito della partnership con Bluebell, che aprirà anche un secondo punto vendita in città, nel mall Tsin K11 Art. Nella Cina continentale, BasicNet collabora con Translatio, collegata a Bluebell, che ha un punto vendita a Shanghai e l'altro alle Galeries Lafayette di Pechino e pianifica ulteriori sviluppi per la seconda metà dell'anno.
E per il 2023? “Siamo ragionevolmente fiduciosi, anche se i consumatori in tutto il mondo sono molto cauti nei loro acquisti”, afferma Lorenzo Boglione. “Siamo riusciti a controllare gli aumenti di prezzo dei nostri prodotti e credo che siamo uno dei marchi in cui i clienti multimarca hanno più fiducia. Sono fiducioso per il nostro business con loro in quanto il periodo delle vendite è stato buono. La vendita al dettaglio sarà una sfida, perché bisognerà riuscire a portare i consumatori nel proprio negozio. Non do previsioni, ma non credo che a livello di gruppo avremo la stessa dinamica sperimentata nel 2022, in particolare perché avevamo realizzato delle acquisizioni. Comunque, nonostante le fluttuazioni del dollaro, spero di vedere un miglioramento della nostra redditività. Ma siamo un'azienda familiare. Il nostro obiettivo è avere un business sano ed essere ancora qui tra 20 anni”.
L'attività del gruppo italiano è stata pari a 1,2 miliardi di euro di volume d'affari e ha visto l’utile netto superare i 30 milioni di euro nel 2022, ma ora potrebbe espandersi. “Siamo in grado di acquistare un nuovo marchio”, conferma il vicepresidente. “Ma abbiamo bisogno di marchi molto speciali che corrispondano al nostro portafoglio. Abbiamo dei brand che possiedono un heritage molto forte e che hanno in catalogo prodotti che sono quasi delle categorie. Finora però non ho ancora trovato un progetto che soddisfi queste caratteristiche”.
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