K-Swiss parte alla conquista dell’Europa
Sono forti le ambizioni di K-Swiss, marchio americano fondato nel 1966 e punto di riferimento per il tennis heritage tra gli anni '70 e '90. Essenzialmente diffuso negli Stati Uniti (suo mercato di punta e luogo di nascita), in Asia (Corea, Taiwan, Giappone, Thailandia), ma anche nel Nord Europa (Olanda, Germania, Regno Unito), il brand non è mai veramente riuscito a lasciare il segno in Francia, in Italia e generalmente nel resto d’Europa.
Ma nel 2021 le cose dovrebbero cambiare rapidamente, con la recente istituzione di una nuova organizzazione all'interno della sede mondiale del gruppo K-Swiss Global Brands (alias KSGB, che possiede anche i marchi Palladium e Supra), il quale da quattro anni ha lasciato Amsterdam per centralizzare tutti i suoi marchi in Francia, a Lione: “Il tennis e la performance sono all'origine del marchio, poi la scena musicale hip-hop gli ha dato un lato eccentrico negli States”, spiega Jamel Khadir, responsabile dello sviluppo di K-Swiss all’interno di KSGB Europe.
Questo esperto del settore, che ha lavorato per il gruppo Rossignol e per Adidas, è entrato in azienda nel 2017, all’inizio per rilanciare Palladium, poi per essere nominato nell’ottobre 2020 responsabile per lo sviluppo della regione EMEA (Europa, Medio Oriente, Africa). “Il marchio è conosciuto in Inghilterra, Benelux, Olanda o Germania, invece in Francia i pochi tentativi che sono stati fatti con dei distributori locali sono andati a vuoto.Partiamo quindi da una pagina bianca, implementando un approccio commerciale a tutto tondo con un team dedicato”.
Così, al fianco di Jamel Khadir, il team K-Swiss EMEA ha effettuato un reclutamento completo. Patrick Bredemeijer, in precedenza agente commerciale di K-Swiss per 10 anni nei Paesi Bassi, entrato a far parte di KSGB nel 2015 come direttore mondo dei prodotti Palladium, è stato nominato direttore del marketing prodotto sempre nell’ottobre 2020.
Lo stesso mese, Hélène Claeys, basata da sei anni ad Amsterdam come senior buyer di scarpe da donna pressoFoot Locker Europe, è invece stata nominata capo prodotto. Nel gennaio 2021, questi dirigenti sono stati raggiunti da Wanda Beguelin, ex responsabile delle calzature e delle collaborazioni di Le Coq Sportif, diventata oggi responsabile marketing di K-Swiss Europe. Infine, Vincent Langlais, che ha lavorato per dieci anni all’interno del gruppo Rautureau al design dei marchi Schmoove, Armistice e No Name, è approdato in KSGB nel novembre 2019 come designer di Palladium Manufacture. Da aprile 2020, Langlais disegna anche la lineaK-Swiss EMEA.
“L'acquisizione della nostra casa madre nel 2019 da parte della cinese Xtep ha contribuito alla riorganizzazione dei marchi dall’interno e in tre regioni principali: Stati Uniti a Los Angeles, Europa a Lione e Asia a Xiamen, in Cina”, spiega Jamel Khadir.
In Francia, K-Swiss farà il suo debutto nella stagione Autunno-Inverno 2021 con una gamma esclusiva destinata alle boutique specializzate. “Nell’Esagono e in Europa stiamo posizionando il marchio nel segmento medio-alto con prezzi al pubblico compresi tra 90 e 120 euro”, continua il manager. “L’idea di questo sviluppo è di far crescere di gamma il brand. Dal 30 al 40% di questa nuova offerta è designato direttamente qui a Lione.Abbiamo maggiori possibilità di successo con questo approccio”.
Presso la sede centrale, sei modelli sono già disponibili per il lancio a luglio, inclusa una rilettura del famoso modello “Cannoncourt”. In pelle, i sei prodotti incorporeranno elementi chiave dell'identità K-Swiss, come il marchio a cinque strisce, i D-rings (occhielli) in metallo, o le bandiere dei tornei del Grande Slam. “Abbiamo già feedback molto positivi, ma vogliamo anche ascoltare le aspettative per dare degli input. Le nostre parole chiave per il futuro sono: fashion, sostenibilità, ma anche capsule, soprattutto nell'abbigliamento. Offriremo poi edizioni limitate per alcuni clienti e l’online e realizzeremo delle gamme per i principali player del web come Zalando o Asos”.
In questo piano di rilancio, la Francia giocherà un ruolo importante, perché qui il team EMEA gestirà direttamente l'offerta prodotto e il marketing. Questo modello operativo verrà duplicato per entrare in altri mercati, tra cui il Medio Oriente, la Scandinavia e l’Europa del Sud (Italia, Spagna). Il team avrà poi il controllo sui social network con account Instagram dedicati. “In Francia, entro tre o cinque anni, la nostra ambizione è di ottenere un fatturato di 20-30 milioni di euro partendo da zero. I nostri due pilastri sono le offerte lifestyle e performance. Quest'ultima rappresenta già dal 40 al 50% del fatturato in Europa. K-Swiss non è solo un marchio cool, ma si affida anche all’innovazione nota a giocatori e puristi”, conclude Jamel Khadir.
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