Jason Steris (Volcom): "Stiamo predisponendo la nostra espansione in Asia e in Sudamerica"

Volcom ha organizzato sabato 5 ottobre a Parigi il suo evento 'Volcom Stone' negli spazi di “104” (centro culturale e spazio espositivo dedicato alla creatività e all'arte contemporanea), nel XIX arrondissement della capitale francese. Una première di notevole portata per il marchio acquistato da Kering (ex PPR) nel 2011, che ha miscelato dimostrazioni di skate, film di culto e concerti musicali. L’evento era aperto ai fan degli sport di scivolamento, ma ha anche rappresentato l’occasione per Volcom di riunire tutte insieme le sue équipe, i suoi distributori di tutto il mondo, la stampa specializzata e il grande pubblico. Todd Hymel, numero due del polo sport e lifestyle (Puma, Volcom...), e Jason Steris, direttore generale di Volcom, spiegano quale sarà il roadbook del brand.

FashionMag Premium: Volcom Stone' è il primo evento di così grande portata organizzato per Volcom in Europa. Perché avete scelto Parigi per organizzarlo?
Todd Hymel: Quando il gruppo ha deciso di integrare Volcom, era particolarmente interessato alla sua capacità a mettersi in connessione con i propri clienti. Il marchio era molto forte negli USA. L’ambizione di Kering è di mantenere questa presenza negli States e di farla crescere a livello internazionale, attraverso una strategia che Jason sta realizzando. Sembrava logico optare per Parigi come piattaforma di lancio per questo piano di sviluppo internazionale.
Jason Steris: Questa giornata ha rappresentato l’occasione per diffondere un'anteprima di “True To This”. Presenteremo questo film su tutti i nostri mercati. Si tratta di un omaggio al film “Alive We Ride”, che 20 anni fa ha definito l’identità di Volcom negli ambiti dello skate, dello snow e del surf. Volcom fu il primo marchio a rivendicare un'appartenenza a questi tre universi. “True To This” corrisponde ala nostra strategia odierna e afferma il nostro DNA. Volcom continua ad essere presente, e bene, nei tre sport. Questo ci permette di avere un'attività spalmata su tutto l'anno e che può equilibrarsi a seconda delle tendenze. Il surf ci permette di essere alle Hawaii, mentre con lo snow siamo anche in Canada. Anche arte e musica permeano l'identità del marchio.

FMP: Il marchio è stato acquistato quasi due anni fa da PPR, che oggi si chiama Kering. Avete rinnovato i team nei primi mesi. Il periodo di transizione si è concluso?
JS: Prima abbiamo rivolto la nostra attenzione sul prodotto. Sono stati assunti dei team e ora abbiamo un'équipe di design per l'Uomo molto forte. Prima avevamo dei capi usciti dal guardaroba maschile modificati per la donna. Ora abbiamo costituito un team di lavoro espressamente dedicato alla collezione femminile che uscirà l'autunno prossimo. Per le calzature abbiamo assunto un manager, degli sviluppatori del prodotto e assegnato delle risorse specifiche, soprattutto per il marketing.

FMP: In che cosa il gruppo Kering permette a Volcom di poter prendere in considerazione nuovi sviluppi?
TH: Per il lancio delle calzature Volcom, il marchio si è appoggiato all'équipe che lavora sulle calzature di Puma. I team di design di Volcom si sono inoltre recati alle sfilate dei marchi del gruppo. E i dirigenti assistono agli appuntamenti regolari che riuniscono i rappresentanti dei vari brand di Kering. Tutto questo permette scambi di idee, con relazioni che vanno reciprocamente nei due sensi. I dirigenti di Volcom potranno così conoscere e imparare il know-how del sourcing, della logistica, il funzionamento degli altri brand, mentre questi ultimi saranno incuriositi dalle capacità di Volcom di connettersi con i propri clienti.
JS: Il fatto di avere un gruppo come Kering, ci permette di focalizzarci sul prodotto e di avere una visione più a lungo termine. Da 5-10 anni, avevamo una strategia basata sula nostra immagine e sulla nostra influenza negli Stati Uniti che ci permetteva di brillare a livello internazionale. Adesso investiamo per sviluppare la nostra presenza a livello internazionale. Abbiamo rivisto il concept retail e il sourcing. Un simile progetto ci spinge ad incrementare sempre il nostro livello. Negli States e in Europa stiamo sviluppando il retail (il sito di e-commerce di Volcom, attivo dal 2010 negli USA, sarà lanciato nel 2014 anche in Europa, ndr.). E stiamo investendo per stabilirci entro tre-cinque anni in Asia e in America Latina. Il gruppo è già presente in questi mercati. Inoltre, possiamo avvalerci dei nostri team di giuristi e di specialisti in immobili commerciali.

FMP: Parlando di negozi, quali sono i vostri progetti al proposito?
JS: Abbiamo aperto di recente a Queen’s Market, nelle Hawaii. E' il nostro quinto store, ma è il primo sull'isola grande. Molto presto, apriremo anche un negozio a Santa Monica, in California (il marchio conta una sessantina di negozi a suo nome nel mondo, dei quali 11 in Europa, ndr.). In media, ci stabiliamo su superfici di circa 160 metri quadrati, in gestione diretta o con dei partner. Stiamo guardando all'Australia, al Giappone e a Hong Kong a livello estero.
TH: Non puntiamo a un numero di aperture preciso. L'ambizione è quella di essere in città-chiave con un buona location. Rimaniamo attenti alle eventuali opportunità che si presentino grazie all'unità immobiliare del gruppo.

FMP: Dopo aver messo in evidenza le linee lifestyle 'Volcomunity' nelle ultime stagioni, rimettete al centro dell'attenzione la vostra linea di boardshort.
JS: Siamo molto contenti di 'Volcomunity', che ha funzionato bene prima di tutto in Europa e che sta ricevendo buonissimi riscontri anche sugli altri mercati. Per il boardshort, si tratta di una categoria che non va per la maggiore in Europa, ma che è chiave su numerosi altri mercati. Abbiamo rafforzato il team, rivisto i nostri prodotti in profondità e ora abbiamo probabilmente la migliore linea che abbiamo mai realizzato.

FMP: E' un ritorno verso la clientela core. Ma qual è la vostra visione sul settore degli “action sports”?
JS: E' la fine di un'epoca. In questi ultimi sei anni c'è stata un'omogeneità dell'offerta. Ma questa era solo una parte del problema. Ora tutti si rifocalizzano su ciò che costituisce il proprio DNA. Per questo, io penso che noi abbiamo la chance di poterci concentrare sulla realizzazione dei prodotti migliori sul mercato.

Olivier Guyot (Versione italiana di Gianluca Bolelli)