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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
18 feb 2022
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6 minuti
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Isabel May (Mytheresa): “Rendere il lusso online il più personalizzato possibile”

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
18 feb 2022

Mytheresa, che questa settimana ha annunciato ottimi risultati trimestrali, si distingue dai suoi principali rivali nell’elitario mondo dell'e-commerce di lusso, un segmento i cui attori spesso vantano tassi di crescita rapidissimi, perché è quasi l’unico a raccogliere dei bei profitti.

Immagini: Mytheresa - Mytheresa


Ciò che differenzia Mytheresa dai suoi concorrenti è anche che si concentra su un numero minore di marchi strategici, seguendo un approccio più approfondito per ciascuna etichetta. Con sede a Monaco di Baviera, l'azienda tedesca si distingue anche per le frequenti collaborazioni con le principali case di moda e per il modo innovativo di coinvolgere i propri clienti. L'e-tailer di lusso ha ad esempio organizzato pranzi a scopo educativo in ​​Cina, oppure eventi nelle soleggiate località del Mediterraneo con marchi come Valentino, e ha sviluppato una collezione legata agli sport invernali con Isabel Marant.
 
Lo scorso luglio, Mytheresa e Valentino hanno infatti selezionato tre raffinate località balneari — Borgo Egnazia in Puglia, Capri e Saint-Tropez — per portare clienti privilegiati nel mondo della collezione Valentino Garavani Escape 2021, nell'ambito di una serie di eventi speciali denominati “Mytheresa x Valentino”.

La collezione, basata sul leitmotiv di una stampa corallo, è stata svelata durante queste tre escursioni al sole. In Italia è stato creato per l'occasione un gelato chiamato Escape e il peschereccio locale, il cosiddetto Gozzo, è stato rivisitato come barca “Valentino Garavani Escape 2021”. In Francia, le vetrine del famoso negozio “Tarte Tropézienne” sono state personalizzate per tre giorni dando un tocco glamour al tradizionale dolce di Saint Tropez.
 
Infine, sul piano finanziario, la società ha annunciato mercoledì scorso che nell'ultimo trimestre le sue vendite nette sono aumentate del 18,3%, a 187,6 milioni di euro, rispetto allo stesso periodo dell'esercizio precedente, mentre il suo margine operativo lordo adjusted, di 28,3 milioni di euro, è progredito del 27,8%.
 
FashionNetwork.com ha posto alcune domande a Isabel May, General Manager e responsabile della customer experience di Mytheresa, per saperne di più sui punti di forza specifici dell'azienda tedesca. Dirigente di lusso di grande esperienza, May è entrata a far parte di Mytheresa nel 2015, dopo aver ricoperto il ruolo di vicepresidente per la strategia e le comunicazioni aziendali presso D. Swarovski KG. Laureata alla Ludwig-Maximilian University, Isabel May ha anche rivestito la posizione di responsabile marketing di Escada.

Isabel May, General Manager di Mytheresa - Foto: Mytheresa


FashionNetwork.com: Cosa rende Mytheresa diverso dagli altri rivenditori di beni di lusso online?
Isabel May: Molte cose, ma prima di tutto la nostra selezione: scegliamo attentamente ogni prodotto e offriamo uno sguardo attento a ciò che le persone dovrebbero possedere.
In secondo luogo, il fatto di riunire prodotti maschili e femminili sulla stessa piattaforma. Terzo, ci concentriamo sulle case e i marchi di lusso leader nel settore. E siamo orgogliosi della nostra stretta collaborazione con questi brand, che ci permette di offrire prodotti esclusivi. L'altro elemento chiave è che ci concentriamo sulla clientela di lusso di fascia alta, che costruisce il proprio guardaroba e lo riempie di vestiti.
 
FNW: Quali sono le ragioni del successo di Mytheresa rispetto ai suoi concorrenti?
IM: Secondo me, il motivo principale sta nel fatto che siamo davvero determinati. Sappiamo esattamente chi vogliamo essere, chi vogliamo accontentare e con chi vogliamo lavorare, internamente ed esternamente. È una parte importante della nostra cultura. È su questi valori che ci siamo costruiti con i nostri marchi negli ultimi sette anni. Direi anche che siamo decisamente orientati ai clienti. In prima battuta pensiamo sempre al cliente.
 
FNW: Come definirebbe la vostra clientela?
IM: Persone molto facoltose, che di solito hanno poco tempo perché lavorano molto. Spendono generosamente in beni di lusso e per finanziare il loro modo di vivere. Dirigenti, spesso imprenditori o avvocati, conducono vite molto impegnate e intense. La maggior parte di loro ha figli. Ma preferiamo non menzionare la loro età.
 
FNW: Descriva la vostra strategia d’acquisto.
IM: Il nostro team di buyer seleziona i migliori prodotti concentrandosi su soli 200 marchi, non migliaia. Naturalmente, uno dei ruoli chiave del nostro team di buyer è quello di avviare collaborazioni esclusive. Come con Moncler a gennaio, quando abbiamo sviluppato insieme una capsule collection esclusiva, disponibile solo su Mytheresa. Il principale vantaggio di questo tipo di progetto è che siamo stati in grado di fornire un accesso prioritario ai nostri clienti. È essenziale.
 
La Snow Capsule di Isabel Marant, appena lanciata, è un altro buon esempio di questo approccio. Il nostro obiettivo è spingere il marchio a intraprendere qualcosa per la prima volta. Pertanto, tali collaborazioni spesso prendono la forma di un rapporto quasi quotidiano con questi designer che amiamo. Nel 2021 abbiamo realizzato circa 70 progetti di collaborazione.

Il negozio temporaneo di Mytheresa - Foto: Mytheresa


FNW: Qual è il ruolo di un Chief Customer Experience Officer (Responsabile dell’esperienza cliente)?
IM: Sono responsabile di tutti gli aspetti del rapporto con il cliente. Supervisiono un importante team creativo, che produce tutti i testi, le campagne e i contenuti pubblicati sui social media.
C'è anche una componente di “marketing”, per non parlare di tutte le nostre partnership. Siamo molto strutturati per rimanere in ascolto dei nostri clienti. Nei nostri questionari a loro chiediamo sempre: “Consiglieresti la nostra piattaforma?”. I più importanti sono i loro commenti. Ne riceviamo diverse migliaia al mese e li esaminiamo tutti uno per uno, più di 80 al giorno. Approfondiamo ogni suggerimento per determinare come possiamo migliorare. E se l'esperienza non è soddisfacente, ci sforziamo di trovare l'origine del problema e di risolverlo. Abbiamo anche un team dedicato ai nostri migliori clienti, perché il 3% di loro rappresenta il 30% del fatturato totale.
 
FNW: Come si è evoluto il suo incarico in sette anni?
IM: Vengo dal mondo dei brand e quello che mi è chiaro in termini di marketing è che abbiamo raggiunto qualcosa di veramente straordinario. Sono orgoglioso dei nostri creativi e dei loro rapporti con i nostri marchi partner. Condividiamo tutti una grande passione per la moda e se lanciamo una partnership con un marchio prestigioso come Moncler o Loewe ne siamo particolarmente orgogliosi. Inoltre è davvero impressionante vedere quanto la nostra clientela sia fedele a Mytheresa. Sono sempre stupito dai nostri clienti.
 
FNW: Quale sarà la prossima grande tendenza del lusso online?
IM: Per noi, la prossima grande sfida è rendere il lusso online il più personalizzato possibile. Creare una vera relazione online, anche se ciò sembra contraddittorio in un contesto digitale. Il momento in cui il pacco arriva a destinazione dovrebbe essere una vera festa nel bel mezzo di una giornata intensa. Lavoriamo costantemente su questo punto. Si tratta di creare uno spirito da club, qualcosa che non puoi sperimentare da nessun'altra parte.
  
FNW: Quale collaborazione le ha lasciato il ricordo più memorabile?
IM: L'anno scorso, quando abbiamo pensato al nostro progetto con Valentino, abbiamo deciso di seguire i nostri clienti. Così siamo andati in Puglia, in un hotel a cinque stelle, prima di reinventare le vetrine di St Tropez con una torta specifica. È importante rivolgersi ai clienti sui luoghi delle loro vacanze. L'operazione è stata un vero successo in termini di notorietà e risultati economici. Abbiamo anche inaugurato con Moncler il primo negozio di realtà virtuale a 360°. Questa iniziativa ha creato molto rumore nel settore ed è diventata virale tra i consumatori. Mai un rivenditore ha fatto questo con un marchio come Moncler.
 
FNW: Voi tendete ad acquistare prodotti iconici, niente di troppo all’avanguardia, giusto?
IM: Diciamo che il grado di sovrapposizione con altri e-tailer è solo del 30% circa. Quindi ci sono molte, moltissime cose sulla piattaforma di Mytheresa che non potrete acquistare da nessun'altra parte.
  
FNW: Quali sono i vostri progetti nello sviluppo sostenibile?
IM: Stiamo lavorando a una serie di progetti. Ma stiamo già collaborando con Vestiaire Collective su un'offerta speciale: il cliente potrà rivendere lì i suoi prodotti di lusso e poi ottenere un credito da noi, invece di aspettare che qualcuno li acquisti. Proponiamo questa offerta per il prêt-à-porter e non solo per gli accessori. Un processo più facile e veloce.

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