Influencer: uno studio di Launchmetrics suggerisce che il loro impatto si farà sentire più avanti nel tempo
Ogni generazione ha avuto il suo “lavoro dei sogni”. Tornando indietro ai tempi in cui Yves, Pierre e Karl muovevano i primi passi, molte giovani donne sognavano di fare le hostess delle compagnie aeree e di vedere il mondo. Cosa che può essere difficile da credere al giorno d’oggi alla luce dei recenti incidenti accaduti alla United Airlines… I lavori più desiderati sono sempre cambiati di decennio in decennio, andando dal reporter corrispondente all’estero al proprietario di una galleria d’arte, al presentatore televisivo, al curatore di museo. Oggi, a giudicare dal profluvio di informazioni personali che le persone sono pronte a svelare pubblicandole su Facebook e Instagram, il lavoro più ambito della nostra epoca dev’essere l’influencer sui social media. Specialmente nella moda.
Ma quanto sono realmente influenti gli influencer? E quanta attenzione viene loro riservata in realtà dai consumatori quando fanno acquisti? Un nuovo studio di Launchmetrics suggerisce che, sebbene il loro numero cresca rapidamente, probabilmente l’importanza principale degli influencer risiede molto di più nella costruzione di un’immagine di marca piuttosto che in un effettivo contributo alle vendite.
“C'è una crescente importanza degli influencer nella moda, nel lusso e nella bellezza. I brand ci dicono che investiranno il 70% in più l'anno prossimo (forse addirittura il doppio) negli influencer dei social media. Tutti sostengono che sia un fatto più economico e conveniente, anche se non sono sicuri di che effetto avrà!”, spiega Michael Jais, CEO di Launchmetrics e professore di Fashion Luxury Business in una facoltà francese di scienze politiche. Launchmetrics vanta 1.700 marchi come suoi clienti, incluso circa il 90% dei brand di prêt-à-porter, dei marchi di lusso, delle etichette di cosmetici e dei brand di orologi nordamericani ed europei, i quali insieme spendono annualmente un totale di oltre 200 miliardi di euro per iniziative di marketing. Lo studio di Jais si è basato su un campione di 600 professionisti attivi nelle pubbliche relazioni, nella comunicazione e nel marketing.
Lo studio definisce un influencer (dal latino influentia, che significa ‘ottenere potenza dalle stelle’) qualcuno che abbia almeno 10.000 follower su Instagram, che abbia una sua rinomanza (nel senso dell’eco che hanno sui media sociali le idee, storie e messaggi che pubblica) e che abbia una sua expertise, cioè una competenza in un determinato ambito che lo faccia considerare un intenditore.
“È ancora molto difficile stimare quanto gli influencer facciano incrementare i ricavi a un brand. Ma vediamo che possono avere una grande influenza sulla diffusione ai consumatori delle informazioni giuste riguardanti un marchio. Sorprendentemente, il modo in cui i marchi utilizzano meglio e di più gli influencer è negli eventi reali. Non si tratta solo di condividere immagini, ma di invitarli ad appuntamenti e a lanci di prodotti. La vita reale è ancora e sempre molto importante”, afferma Jais.
Launchmetrics è una joint venture B to B tra la società statunitense GPS (conosciuta per connettere gli ospiti della New York Fashion Week con le sfilate) e Augure, uno specialista francese dell’elaborazione dati, che monitora circa 100 milioni di persone che interagiscono con la moda sui social network.
“Il nostro studio si occupa di capire come gli influencer si collegano al proprio pubblico. Prendete un marchio di lusso con 200.000 clienti: non sa affatto chi siano queste persone quando acquistano online. Il nostro scopo è di fare confronti e di scoprire chi sia realmente influente nell’orientare un acquisto - e in realtà, molti di loro sono sportivi, attori e stelle che comprano i prodotti del marchio a sua insaputa, perché gli piacciono!”.
Lo studio rivela che l’82% dei marchi compensa economicamente gli influencer. Visto che viene data loro una somma di denaro, non sono solo dei mercenari?
“Sì, posso dire che molti lo sono. E la cifra reale è più alta. Perché è così? La ragione è che i mass media sono al collasso e non possono più pagare le persone. Quindi forse il futuro vedrà i marchi diventare essi stessi dei media. La difficoltà oggi è che le cose non sono trasparenti. È difficile sapere chi ha un contratto con un marchio e chi invece non ce l’ha! Oggi, la maggior parte delle campagne degli influencer non sono impostate dal dipartimento aziendale delle pubbliche relazioni, ma dalla divisione che si occupa dei mass media. Prima i pr parlavano con i giornalisti e non c’era uno scambio di denaro. Ora la divisione mass media parla con gli agenti degli influencer, i quali chiedono quale sia il budget che il brand ha a disposizione. Ma non credo che il pubblico sia stupido: si rende conto che tutto ciò che viene detto e scritto da un influencer è in ultima analisi un annuncio pubblicitario!”, commenta Jais.
Ciò che sorprende di più è che molti follower su Instagram o Facebook sono infinitamente diversi dai consumatori effettivi dei prodotti di un brand. Considerate questo: "Se si sovrappone la base di fan sui social media e la base di clienti della maggioranza dei marchi di lusso, la percentuale di persone che combaciano è dello 0,016%. Il che significa che i fan e i seguaci online non comprano praticamente nulla! I clienti generalmente sono persone che non sono su Facebook. Ovviamente i marchi ritengono che in futuro questi fan saranno loro clienti – ma oggi il ritorno su questi investimenti è minuscolo”, conclude il pacato Michael Jais.
Versione italiana di Gianluca Bolelli
Copyright © 2023 FashionNetwork.com Tutti i diritti riservati.
