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Inditex: quali sono le ricadute delle strategie di marketing dei suoi marchi?

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
today 27 nov 2019
Tempo di lettura
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Una collezione, tre fotografie: la collaborazione tra la cantante spagnola Rosalia e il brand Pull&Bear ha determinato un impatto mediatico stimato in 1,6 milioni di euro. Invece sono stati quasi 2 milioni gli euro generati dalla partnership conclusa lo scorso anno da Stradivarius con la cantante pop emergente e opinion leader Aitana, diventata la musa del marchio subito dopo la fine della messa in onda del reality canoro spagnolo Operación Triunfo. Sono queste le cifre stimate dalla società di analisi dei dati Launchmetrics nel suo rapporto “Comprendere il ritorno sugli investimenti della strategia di marketing del gruppo Inditex”, che analizza i risultati ottenuti dalle diverse catene del gruppo. Lo studio svela anche il "Media Impact Value" (valore di impatto mediatico misurato utilizzando un algoritmo depositato da Launchmetrics) e il ritorno sull'investimento (ROI-Return On Investment) realizzato da ciascuna delle insegne di Inditex nel primo semestre del 2019.

Secondo Launchmetrics, la collaborazione con Rosalía ha portato 1,6 milioni di euro a Pull&Bear - Pull & Bear


Secondo il report, l'effetto trampolino di lancio dato dalle celebrità per estendere la portata dei marchi sui social network è ormai consolidato. Ma questa non è l'unica strategia di social marketing di Inditex che ha pagato, tutt'altro: considerando tutti i marchi messi insieme, il gruppo aveva 143 milioni di follower sui social media alla fine dell'anno precedente. Zara era in testa con 80 milioni di follower, seguita da Bershka (19 milioni), Pull&Bear (13 milioni) et Oysho (11 milioni). Inoltre, Zara si distingue per l'impatto dei suoi post anche senza fare appello alle celebrities. Detto questo, la sua pubblicazione più redditizia del semestre è un post dell'influencer internazionale Chiara Ferragni, valutata 647.000 euro.
 
Non tutti i marchi del gruppo puntano però su influencer così famosi. Massimo Dutti, in particolare, genera la maggior parte del proprio valore sui social network attraverso post di influencer della bellezza come Andreea Ali o Sarah Angius. Anche Bershka si sente più a suo agio in un segmento di nicchia e fa appello a piccoli influencer (10K - 100K abbonati) o di media portata (100K - 500K). Oysho, la catena di homewear e sport del gruppo iberico, ottiene i migliori risultati su mercati come la Russia o la Tunisia, con personalità locali come Pink Trip o Karina Nigay.

Invece, Lefties privilegia alleanze con influencer celebri in Spagna, come Dulceida o María Pombo. La collaborazione realizzata con quest’ultima per la collezione “#selectedbymariapombo” ha portato alla catena quasi un milione di euro nei primi sei mesi dell'anno, sui 3,4 milioni di euro generati complessivamente dalle sue collaborazioni con degli influencer.
 
Uterqüe, il marchio di lusso accessibile del gruppo spagnolo, vince il premio del posizionamento in relazione al suo pubblico di riferimento. Fatto che si riflette nelle occasioni in cui viene menzionato dalla stampa cartacea. La maggior parte sono legate a storie di donne famose, altre provengono da pubblicazioni su quotidiani tradizionali rivolti al grande pubblico, come El Mundo (Spagna) o The Times (Regno Unito). Secondo Launchmetrics, Uterqüe trae la maggior parte del suo valore di marketing dai mass media (76,1%).

L’influencer spagnola María Pombo indossa la collezione "#selectedbyMariaPombo" per la PE 2019 - Lefties


Con un posizionamento alquanto d’alta gamma, Massimo Dutti si distingue anche per la sua strategia mediatica (63,4% del totale del valore generato) e ottiene importanti menzioni in testate internazionali come il Daily Mail, che è all’origine dell’articolo più redditizio (37.000 euro). Ma il marchio si è ricavato un posto anche sui giornali apparendo fra gli abiti di membri delle famiglie reali, come Kate Middleton o la regina Letizia di Spagna.
 
Invece, Zara rimane il campione degli articoli dedicati esclusivamente a uno dei suoi capi o a collezioni specifiche. Delle cinque pubblicazioni mediatiche più redditizie per il marchio, quattro sono dovute all'edizione spagnola di Elle. Le menzioni principali sui giornali di carta provengono da riviste del Nord America come People Cosmopolitan. Gli Stati Uniti sono un mercato favorevole anche per Bershka, con Women’s Health in testa alla lista delle menzioni del marchio su prodotti cartacei.
 
I saldi e le collezioni di Stradivarius fanno molto parlare online, soprattutto sulla stampa spagnola, e pure i giornali stampati inglesi sono essenziali per il marchio.
 
Gli Stati Uniti sono il secondo Paese a generare più valore per Zara, con 48,2 milioni di euro. Un risultato sorprendente se si considera che si tratta del territorio meno importante per il brand nel 2018 in termini di vendite. Al contrario, la Spagna è la regione che genera il maggior valore mediatico per Stradivarius, seguita da Francia, Gran Bretagna e America Latina, in netta crescita. Per Lefties e Uterqüe, è il mercato spagnolo a dominare.

La campagna inclusiva di Oysho è stata molto ben accolta sui social network e i mezzi d'informazione - Oysho


Bershka seduce in Francia: l’Esagono è il secondo territorio che genera più impatto per l’insegna. L’Italia arriva in seconda posizione per Oysho, ma le principali apparizioni sulla stampa cartacea del brand vengono da Spagna e Francia.
  
Infine, lo studio torna sulle collaborazioni, oggi fondamentali. La catena meglio posizionata in questo senso non è altro che Bershka, che ha raggiunto gli 1,2 milioni di euro di impatto mediatico per mezzo di partnership ben scelte nei primi sei mesi dell'anno. Ma non è necessario collaborare con persone fisiche: le linee a tema con la serie Games of Thrones o la label Converse hanno garantito un’elevata visibilità alla catena nei mass media e sul web.
 
Anche Pull&Bear ha adottato questa nuova regola e l'ha messa in pratica con Rosalia e gli attori del telefilm Stranger Things. Il marchio ha dedicato una collezione alla serie di successo di Netflix qualche mese fa.

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