Incontro con Christina Fontana, regina della moda del gruppo Alibaba, su come arrivare ai clienti cinesi
Chi meglio di Christina Fontana, responsabile Europa di moda e lusso per Alibaba, la più grande piattaforma di e-commerce del mondo, può parlare delle abitudini dei consumatori cinesi? Nata a Los Angeles, Christina Fontana occupa un posto determinante in TMall.com, la piattaforma cinese di Alibaba rivolta ai dettaglianti online. Un vero hub della moda, che comprende in particolare il sito Luxury Pavillon, nel mirino dei grandi marchi del lusso (e delle etichette emergenti) che desiderano installarsi in Cina.
Nonostante il suo ruolo centrale nel settore della distribuzione online, la dirigente statunitense di origine italiana è ben lungi dal predire la scomparsa del commercio fisico. Per lei, i negozi dovrebbero persino attirare una nuova generazione di consumatori scovati su Internet.
“Siamo la più grande società di e-commerce al mondo – davanti a eBay e Amazon – ma siamo convinti che i negozi fisici non scompariranno mai. Inoltre, creiamo tecnologie che rimandano le persone verso i negozi”, ha spiegato mercoledì, durante una conferenza sul lusso a Parigi.
La cosa più importante per lei è lo storytelling. Secondo Christina Fontana, è essenziale che le griffe occidentali spieghino ai clienti cinesi perché dovrebbero acquistare i loro prodotti piuttosto che un articolo fabbricato in Cina. Ed è orgogliosa che l’azienda per la quale lavora possa offrire oltre un miliardo di prodotti e spedire 60 milioni di pacchi al giorno. Alibaba consegna essenzialmente in Cina, ma il gigante del digitale ha anche sviluppato un'applicazione che consente ai turisti cinesi in visita in Europa di fare acquisti senza barriere linguistiche.
L'ecosistema di Alibaba raggiunge attualmente 730 milioni di consumatori cinesi. Il suo sistema di pagamento Alipay effettua più transazioni al secondo di Visa e MasterCard insieme. Fondato da Jack Ma nella città di Hangzhou nel 1999, Alibaba genera enormi quantità di dati, fornendo informazioni sorprendenti sul comportamento dei consumatori.
“La maggior parte della domanda di prodotti di moda è stimolata dai consumatori che vivono fuori dalle principali città cinesi, fatto che i marchi occidentali hanno impiegato molto tempo a capire”, spiega la responsabile, intervistata da Jonathan Siboni di LuxuryInsight in occasione del Global Luxury Digital Innovation Summit.
Il Graal più ambito per i marchi di lusso in Cina è senza dubbio il "Luxury Pavillon" di Alibaba, che ha aperto i battenti nell’agosto del 2017 – una sorta di club esclusivo che offre marchi selezionati con accuratezza. “Sul Luxury Pavilion, i marchi di lusso costruiscono e gestiscono i propri flagship virtuali, per trovare il loro pubblico target e comunicare i loro valori. Le case decidono sia il prezzo che le selezioni dei loro prodotti”, spiega Christina Fontana, davanti a un caffè dopo il suo intervento, prima di ricordare che più di 130 brand di primo piano sono presenti sulla piattaforma. Da Burberry, Hugo Boss e La Mer a Maserati, Guerlain e Chanel. Dal canto suo, TMall lavora con oltre 20.000 marchi europei, soprattutto quelli diffusi tra il pubblico di massa come Zara e Adidas.
Alibaba non specifica i ricavi delle sue varie divisioni. Nell’esercizio conclusosi lo scorso marzo, il colosso cinese dell’e-commerce ha dichiarato che il proprio fatturato totale è cresciuto di oltre il 51%, raggiungendo i 54,78 miliardi di dollari (49,24 miliardi di euro).
Per Christina Fontana, esiste un modo efficace per attirare nuovi clienti: gli eventi in negozio. Senza dimenticare i temporary shop, e le collaborazioni con degli opinion leader, in particolare gli influencer. “Ai consumatori cinesi piacciono gli opinion leader. Soprattutto, sono sensibili a una voce che sia autentica. È quindi molto importante dare spazio a questa voce nella comunicazione del marchio”, sottolinea.
La manager cita l’esempio di Zegna, la cui linea “Triple X”, focalizzata sulle generazioni più giovani, ha beneficiato della collaborazione con il cantautore cinese Nicholas Tse, invitato nel suo flagship milanese, il tutto accompagnato da una grande campagna pubblicitaria sul suo sito e sul proprio negozio Luxury Pavilion. Nicholas Tse ha partecipato con l’attore premio Oscar Mahershala Ali alla campagna “What Makes a Man” della firma italiana.
“Ogni anno, Valentino organizza dei mega eventi in Asia. Quando ha aperto il flagship di Tokyo ha messo in luce il know-how dei suoi abili artigiani, invitando degli influencer in store, e trasmettendo l’evento in diretta in Giappone su TMall”, si entusiasma la Fontana.
TMall: un business model basato sulle commissioni
TMall non è un dettagliante. La piattaforma funziona prendendo una percentuale dal fatturato dei marchi che ospita, attorno al 5%. L'anno scorso, i suoi ricavi sono cresciuti del 34%, grazie all'enorme numero di marchi che operano tramite la sua piattaforma.
“Tutti i marchi che distribuiamo spiegano la loro storia, i loro valori e i loro principi produttivi. È importante sviluppare contenuti video accattivanti, che portino i consumatori ‘dentro’ la fabbrica in cui i prodotti sono stati realizzati”.
La particolarità della piattaforma è che fornisce informazioni ai suoi partner sulla popolarità dei diversi marchi, e mette a disposizione dei dati per determinare la migliore posizione commerciale o i rivenditori più adatti alla loro offerta. “Stupisce sempre i marchi occidentali scoprire a quali marchi vengono paragonati dai clienti cinesi. Si scoprono accanto a marchi che considerano molto ma molto diversi da loro!”, sorride.
“Oggi i consumatori cinesi acquistano con un telefono in mano, nel negozio mostrano un'immagine del prodotto che vogliono acquistare, che hanno scoperto in Cina, su Internet”, insiste Christina Fontana, che attenua l'attuale ossessione per i millennials. “Noi preferiamo parlare di diverse fasi della vita; ad esempio, dai 18 ai 24 anni i consumatori stanno ancora andando all'università. Tutto cambia quando trovano un lavoro. Noi puntiamo ai consumatori in modo più preciso e raffinato, a partire dalla generazione Z”, puntualizza.
“Incoraggiamo ogni marchio a sfruttare le tecnologie del sito per la propria promozione. È matematico: l'e-commerce è molto potente in Cina perché ci sono molte meno superfici dedicate al retail che in America”, precisa ancora Christina Fontana. Ciò spiega in parte perché l'anno scorso Alibaba ha guadagnato ben 100 milioni di consumatori.
L’ultima iniziativa del gruppo è una joint venture con Net-a-Porter, implementata il mese scorso. “Questo progetto ci sta a cuore, in particolare per i piccoli marchi che entrano nel mercato cinese. Net-a-Porter e Mr. Porter hanno stabilito un vero modello di vendita al dettaglio, comprando dei marchi prima di distribuirli in e-shop multimarca. È un ottimo modo per presentarli a dei nuovi consumatori. Fanno un lavoro eccellente per scovare i talenti fra i giovani designer”.
Inoltre, il mese scorso TMall ha presentato una serie di marchi cinesi durante le Fashion Week di New York, Milano e Pargi, e dovrebbe ripetere l’iniziativa il prossimo settembre. Quando le si chiede perché nessuno stilista cinese, e neanche originario degli altri Paesi della cosiddetta area BRICS (Brasile, Russia, India, Cina e Sudafrica), sia mai riuscito a ottenere un vero successo internazionale, risponde: “Questa è una domanda che ci siamo posti. E ci siamo anche chiesti perché nessuno dei principali marchi cinesi - alcuni dei quali generano fatturati che superano il miliardo di dollari – si sia sviluppato in Occidente”. Come Li Ning, il produttore di articoli sportivi fondato nel 1990 da un ex campione olimpico della ginnastica, o PeaceBird, che ha presentato le proprie collezioni a Parigi.
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