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In un mondo post Covid-19, come consumeremo?

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
11 mag 2020
Tempo di lettura
5 minuti
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Mentre molti Paesi europei stanno per interrompere il lockdown e gli acquisti fisici dovrebbero lentamente riprendere, è venuto il momento di ricavare delle lezioni dall'esperienza che stiamo vivendo attualmente per cercare di capire il modo di consumare di domani. Come molti hanno già osservato, l'attuale crisi ha accelerato alcune tendenze che stavano già emergendo. Due studi in particolare, realizzati da WGSN ed Euromonitor, hanno indagato sulla questione, rivelando un prima e un dopo Covid-19.

Cì sarà un prima e un dopo Covid-19 - Euromonitor International


“La pandemia di coronavirus è il più grande motore globale di cambiamento osservato da molto tempo. Le industrie saranno spinte ad adattarsi, perché siamo di fronte a una realtà che esige, sia dagli individui che dalle aziende, flessibilità, resilienza e soprattutto creatività”, sostiene Carla Buzasi, Managing Director di WGSN.
 
“Una volta finita questa crisi, sappiamo che riemergeremo in un mondo diverso, il che significa che anche i prodotti e le esperienze che ora ci proponiamo di creare dovranno essere diverse. In questo scenario, è più importante che mai capire ciò che le persone vorranno ancora acquistare e come creare i prodotti giusti. Anche se facciamo affidamento sulla connettività digitale per sopravvivere a questo periodo turbolento, sarà il nostro bisogno di connessione umana che modellerà davvero le nostre vite”, sottolinea nel rapporto “'Future consumer 2022”, appena pubblicato dalla società esperta nella rilevazione dei trend.

WGSN evidenzia i quattro sentimenti principali provati dai consumatori: la paura; la resilienza equa, con la capacità di resistere eletta a priorità; l’ottimismo radicale per sfidare il catastrofismo ambientale; infine, la desincronizzazione della società, in cui i compiti rimangono gli stessi, ma si svolgono in maniera autonoma in momenti diversi provocando il crollo delle comunità. Improvvisamente, con la perdita di queste interazioni quotidiane, le comunità si spezzano. Questi quattro fattori comportamentali avranno un impatto sulla popolazione mondiale e si tradurranno in tre profili di consumatori: gli Adepti della Stabilità (the Stabilisers), i Pionieri (the Settlers) e i Nuovi Ottimisti (the New Optimists).
 
I primi danno la priorità alla stabilità in tutti gli aspetti della loro vita in risposta alla desincronizzazione e agli attuali sentimenti di incertezza cronica. Vogliono esperienze di vendita al dettaglio semplificate, un commercio tranquillo e un rapporto rassicurante con i marchi. WGSN consiglia dunque di “creare ambienti e prodotti rilassanti nei negozi, concepiti per attenuare lo stress e lenire l'ansia”
 
I secondi vogliono ridefinire il ciclo del lavoro globale nello spirito del “lavorare meno, ma meglio”, con un confine chiaro e netto tra vita privata e professionale. Facenti principalmente parte delle generazioni X e Y, i Pionieri cercano di mettere radici nella loro comunità, ma non si adagiano nelle proprie carriere e inaugurano una nuova era di localismo. Diverse le strategie per attirarli. Lo studio raccomanda di stimolare le visite ai negozi locali e alimentare la domanda dei consumatori per un prodotto esclusivo e sostenibile attingendo dagli archivi, tramite dei negozi e degli e-shop dedicati alle passate collezioni. WGSN invita anche a identificare le piattaforme di social commerce per creare partenariati strategici.

I 4 'sentiments' (in alto) e gli 8 profili (in basso) dei consumatori secondo l'agenzia inglese - WGSN


Appesantiti dall’aumento di paure ed ansie, i Nuovi Ottimisti hanno un grande appetito per la gioia di vivere e fra essi appaiono sia giovani che attempati consumatori. Per le generazioni più giovani, i marchi dovranno creare prodotti e servizi che corrispondano al loro stile di vita, concentrandosi su consegne iper locali e facilitando ulteriormente il processo di acquisto online. I dettaglianti dovrebbero investire in eventi di shopping dal vivo per incrementare le vendite e sfruttare la voglia di buoni affari e prodotti in edizione limitata. In una cultura ossessionata dai giovani, i marchi dovranno tuttavia aggiornare le loro rappresentazioni dell'invecchiamento per stabilire un dialogo con tutti e celebrare ogni età, consiglia WGSN.
 
In conclusione, la società specializzata in previsioni di tendenze sottolinea tre elementi. Innanzitutto, concentrarsi sulla semplicità, creando un ambiente, in negozio e online, che semplifichi l'esperienza d’acquisto. In seguito, l'onnipresenza del livestream porterà le aziende a investire in modo innovativo nella creazione di eventi commerciali dal vivo. infine, l'evoluzione del commercio on demand rafforzerà le piattaforme online che saparanno focalizzarsi sul locale.
 
Dal canto suo, Euromonitor International aveva pubblicato lo scorso gennaio le 10 tendenze globali di consumo per il 2020. La crisi del coronavirus l’ha portato a modificare le sue previsioni, tanto da prevedere un’uscita dalla crisi a più tempi. Oggi, con la fine del blocco, gli spostamenti limitati e le rigorose condizioni sanitarie determineranno l’adozione di certe pratiche, mentre a lungo termine altre tendenze di fondo prenderanno piede.
 
In particolare, Euromonitor ha riposizionato le sue dieci principali tendenze per il 2020 su una scala temporale declinata in quattro fasi. Per iniziare, cinque trend raggiungeranno un picco immediato, seguito da un cambiamento a lungo termine: le “Case Multifunzionali” (Multifunctional Homes), dove sono concentrati lavoro, tempo libero, sport e shopping; la tendenza “Oltre l’Umano” (Beyond Human), che permetterà, grazie alla tecnologia e all’intelligenza artificiale, di aumentare il livello di benessere e comodità; il “Benessere Psichico” (Minding Myself), ovvero concentrarsi su se stessi e su prodotti veramente efficaci nel ridurre lo stress; il “Ritorno alle Radici” (Proudly Local, Going Global) tramite dei marchi di nicchia dai riferimenti locali; la “Inclusività per Tutti” (Inclusive for All), che spingerà i marchi a porre maggiormente l'accento sulla diversità, riducendo i pregiudizi con prodotti accessibili a chiunque.
 
Sarà soprattutto un trend che avrà un picco immediato seguito da una normalizzazione: il desiderio irresistibile dei consumatori di ottenere rapidamente informazioni o contenuti concisi (Catch me In Seconds). Di fronte alla valanga di dati riversati sul Web, le aziende dovranno imparare a comunicare in modo conciso, pertinente e nei tempi giusti per catturare l'attenzione di un potenziale cliente.

I 10 trend di consumo nel 2020 definiti dal provider di panel - Euromonitor International


Nessun cambiamento, in compenso, per l'emergenza climatica (We Want Clean Air Everywhere). Diventata una priorità per molti, questa tendenza continuerà ad influenzare nello stesso modo gli acquirenti nelle loro scelte, anche se alcuni pensavano che la pandemia di coronavirus potesse far scivolare in secondo piano la lotta contro il riscaldamento globale.
 
Infine, in questo periodo di deconfinamento, è probabile che tre tendenze subiscano un improvviso declino prima di rinormalizzarsi. Innanzitutto la necessità di un trasporto flessibile e personalizzato (Frictionless Mobility). Con le restrizioni nei movimenti, lo scenario di un mezzo di trasporto progettato su misura in funzione del nostro tempo, budget e altro, dove l'auto non è più una priorità, ovviamente non sarà in grado di consolidarsi nell’immediato, ma rimane realizzabile nel lungo periodo.
 
La rivoluzione attraverso il riutilizzo (Reuse Revolutionaries), ovvero i temi del riciclaggio e della condivisione non saranno inizialmente all'ordine del giorno, secondo Euromonitor, perché le persone saranno più focalizzate sull'emergenza sanitaria lasciando poco spazio alla loro "eco-ansia".
 
L'ultima tendenza in calo in questi tempi di pandemia è quella della personalizzazione a oltranza (Private Personnalisation). Invece di concentrarsi su prodotti e servizi su misura, oggi i consumatori aspirano a condividere le loro esperienze con gli altri. Paradossalmente, la crisi del coronavirus, con la necessità di tracciare la diffusione del virus tramite le nuove tecnologie, potrebbe ridurre a lungo termine la reticenza da parte delle persone a condividere i propri dati personali, che finora poteva costituire un freno alle esperienze personalizzate concepite dagli uffici marketing.
 

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