In pieno sviluppo, Zalando vuole una fetta del lusso europeo
Nel 2019, Zalando comunica di aver generato 8,2 miliardi di euro di vendite, in crescita del 23,6%. Il marketplace avrebbe totalizzato nell’esercizio ben 145 milioni di ordini, e punta su un incremento dal 20 al 25% per il 2020. Un tasso di crescita previsto sul medio termine, mentre il gigante tedesco apre i propri orizzonti a un consumatore più abbiente.
Il gruppo nato in Germania intende infatti triplicare le vendite Premium entro il 2023, e raddoppiare l’offerta di marchi che si aprono al lusso. Per sedurre i grandi brand, Zalando sottolinea la preponderanza dei giovani consumatori nel suo pubblico, che pesano sempre di più sulle vendite dei marchi di fascia alta. L’obiettivo è di raggiungere una crescita annua del 30%, per un catalogo che al momento conta 260 marchi, tra i quali Moschino Couture, Alberta Ferretti, Proenza Schouler, Victoria Beckham e Vivienne Westwood.
“Siamo il partner ideale per raggiungere questi giovani consumatori del lusso”, spiega a FashionNetwork.com, la direttrice degli acquisti premium e lusso di Zalando, Lena-Sophie Roeper. Una fiducia che si basa sul fatto che Millennialse Generazione Z dovrebbero arrivare a rappresentare il 55% della spesa per beni di lusso entro il 2025. Una grande sfida per un mercato del lusso che rappresenta il 9% del mercato europeo della moda, per un valore di 38 miliardi di euro. E dunque per Zalando, il cui business nel Lusso (o Premium sulla versione inglese del sito) è ancora minore all'interno dell'attività.
Quasi quattro anni dopo aver creato la sezione Premium, Zalando s’impegna dunque nella battaglia per il lusso. Con il suo pubblico di 31 milioni di utenti attivi come arma principale, dato in crescita del 17% nell’esercizio 2019. Ma la concorrenza non è meno dura. Sulla scia dei cinesi Alibaba e JD.com, Amazon starebbe attualmente lavorando ad un marketplace separato dedicato all’abbigliamento. A ciò s’aggiungono le piattaforme specializzate collegate ai giganti globali del lusso, come nel caso di Yoox Net-a-Porter con Richemont, o 24S per LVMH.
“Per ora non abbiamo ancora iniziato trattative con i tre principali gruppi del lusso. Per il momento, siamo concentrati sul lavorare con aziende con le quali abbiamo già collaborato”, ci spiega Lena-Sophie Roeper. La quale conferma inoltre l'abilità richiesta per convincere i marchi d’alta gamma. “È un bel viaggio, ma alla fine tutto diventa una semplice questione di fiducia. Siamo in grado di dimostrare di essere il partner giusto in questo mercato. E, soprattutto, la nostra capacità di apprendimento è forte”.
Il lusso si è convertito tardivamente ai marketplaces. I grandi marchi del comparto temevano di vedere i loro prodotti affiancati ai prodotti a basso prezzo. Tuttavia, è soprattutto su questi prodotti entry-level che Zalando inizialmente ha sviluppato l’attività e i suoi marchi di proprietà. Ma nonostante tutto, Zalando rifiuta di proporre la sua offerta premium in un sito separato, per mantenere su un unico portale un’offerta che va dai capi basici a prezzi bassi fino alle griffe del lusso.
“Bisogna permettere ai consumatori di vedere l'intera offerta”, insiste Lena-Sophie Roeper, la quale sottolinea come la sezione Lusso del portale proponga comunque un’architettura propria, curata da un direttore artistico e un team dedicato. “Sappiamo che i consumatori del lusso, e in particolare i più giovani, possono benissimo acquistare un prodotto dal prezzo elevato per indossarlo con un jeans basico. Questo appetito per il mix&match offre ai marchi di lusso un’opportunità per sedurre nuovi clienti”.
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