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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
28 nov 2020
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Immobili commerciali: gli outlet affrontano le sfide del post-Covid

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
28 nov 2020

I centri outlet europei hanno beneficiato di una ripresa migliore del previsto dalla primavera, ad eccezione di quelli che normalmente dipendono dai turisti. Ma la crisi sanitaria non ha mancato di trasformare gli obiettivi degli attori del settore in termini di digitalizzazione, mentre l'esperienzialità mantiene un ruolo strategico per il comparto, come evidenziato nella conferenza dedicata a quest'ultima da Mapic Connect.

L'outlet Amsterdam the Style Outlet di Neinver, ultimo nato fra gli outlet europei, è stato inaugurato il 26 novembre - Neinver


“Abbiamo avuto risultati più positivi del previsto”, ha confidato mercoledì 25 novembre il direttore dei leasing Europa di Neinver, Stephan Fickl, che menziona un calo del traffico di circa il 30% rispetto al 2019, ma una discesa delle vendite inferiore, di un -26%. “Ciò è dovuto principalmente a settori come lo sport, che stanno mostrando risultati migliori rispetto allo scorso anno”. Un'osservazione condivisa dal direttore dei leasing diMcArthurGlen, Nick Brady. “Abbiamo assistito a un forte ritorno dei consumatori da maggio. E, soprattutto, spendono di più”.
 
Un punto che può confermare Massimilliano Carello, direttore strategico e dell’asset management del gruppo Via Outlets. “Stiamo osservando spese consistenti, con un chiaro desiderio di riconnettersi con il commercio fisico”, sottolinea il professionista, che indica nelle ultime settimane un dato delle vendite in calo dell'8,5%, ma una tendenza all’aumento dei carrelli medi. “Le persone vengono chiaramente con l'intenzione di acquistare”, riassume dal canto suo Volker Stinnes, CEO degli outlet italiani Land of Fashion. “Quest’anno i nostri visitatori sono molto 'cash conscious': non vanno là per guardare. Consumano”.

Oltre a un notevole aumento dei tassi di conversione, i professionisti della liquidazione delle scorte fanno un'altra osservazione comune: “I clienti tornano più spesso”, dice Nick Brady. “Il buon numero di presenze può essere spiegato dall'arrivo di nuovi clienti, ma c’è anche un aumento della percentuale di ritorni, un dato storicamente inferiore negli outlet rispetto ai centri commerciali tradizionali”. Per Stephan Fickl, questi due fenomeni derivano anche da un approccio più razionale alla visita effettuata nei centri outlet. “I clienti compiono molte più ricerche in anticipo e arrivano preparati, per effettuare tanti acquisti utili. Il punto negativo è che di fatto si vedono dei marchi “sovraperformare” degli altri, quando invece preferiremmo vedere tutti registrare numeri buoni”.

McArthurGlen Provence


Una pre-organizzazione delle visite che rimanda alla sfida della digitalizzazione, che riguarda tutto l’insieme del commercio fisico, e alla quale il mondo degli outlet naturalmente non sfugge. “Abbiamo dovuto implementare un nostro servizio di click&collect”, racconta Volker Stinnes. “Ma abbiamo dovuto modificare velocemente il progetto, perché non poteva funzionare con outlet confinati per le misure sanitarie”.
 
Per Massimiliano Carello, la crisi del Covid-19 non ha fatto che accelerare l’adozione di un nuovo “mindset” da parte dei professionisti. Il che pone ormai una sfida in termini di relazione outlet/marchio. “Una piattaforma di vendita implica una forte collaborazione con i marchi, soprattutto quando si tratta di esaurire le scorte”, per il responsabile di Via Outlets. “Perché questo significa avere accesso al loro inventario e organizzarlo di conseguenza, perché non si può mettere tutto da parte per gli ordini online”.
 
“Internet è stato a lungo considerato un concorrente, ma ora tutti ne vogliono la loro parte. Il nostro compito è attirare i clienti nei nostri centri. E il web è uno strumento per raggiungere questo obiettivo”, indica d’altra parte Nick Brady, il quale ricorda l’implementazione di terminali touchscreen per accedere alle scorte online sulla rete McArthurGlen e non vede nel “destoccaggio” online una minaccia. “L’outlet fornisce ai marchi un canale, ma anche un ambiente in cui possono prosperare. Anche se i brand riducono le loro reti, l’outlet resterà, perché rimarrà una risorsa”.

FranciaCorta Village - Land of Fashion


Una nozione di sviluppo e prosperità che vale anche per i consumatori, ricordano i vari gestori di reti di outlet.Un'aspettativa che riguarda centri commerciali e retail park, dove l'offerta di ristorazione e tempo libero è la priorità del momento, ma che assume un significato particolare negli outlet. Destinazioni per le quali i consumatori sono pronti a percorrere più chilometri e ad effettuare una visita più lunga che negli altri spazi commerciali: il che aveva reso i centri outlet dei precursori del settore commerciale in termini “d’esperienza”. Tuttavia, questa nozione oggi assume una nuova importanza.
 
“Quali sono i componenti basilari della nostra offerta? Il prezzo, un ottimo mix di marchi in un unico luogo e l'esperienza”, spiega Massimiliano Carello. “Ma oggi possiamo vedere che i primi due elementi sono offerti anche dal mondo digitale. Ci rimane dunque quest'ultimo fattore di successo. Il tempo libero è ormai una parte naturale del “pacchetto” di ospitalità che offriamo. Dobbiamo restare fiduciosi nel fatto che il nostro modello proponga una reale offerta di esperienze di shopping”, afferma il professonista.
 
Resta quindi da capire quali forme di esperienza domineranno gli outlet europei dopo la crisi sanitaria e l'accelerata digitalizzazione che avrà provocato. E questo in un campo di attività in cui gli outlet transfrontalieri, o comunque quelli basati in gran parte su una clientela di turisti, stanno ancora aspettando l’arrivo di una vera ripresa. 

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