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Il trend dell’athleisure si sta sgonfiando negli Stati Uniti?
La tendenza dell’athleisure ha forse raggiunto il suo picco all’inizio dell’anno negli USA? Dopo la pubblicazione deglii ultimi risultati trimestrali (in alcuni casi deludenti) di varie catene di distribuzione di articoli sportivi, la stampa finanziaria statunitense ha immediatamente fatto proprie le recenti previsioni di un analista, che preconizzava il prossimo crollo delle vendite di pantaloni da yoga e altri completi per il fitness.
L’anno scorso, secondo NPD Group, la tendenza aveva registrato una crescita dell’11%, arrivando a quasi 46 miliardi di dollari. Trend di portata importante fin dai primi anni ‘10, l'athleisure aveva in particolare incoraggiato i marchi di jeans a rivedere la propria offerta di jeans da donna, perché le loro clienti avevano cominciato ad optare per tenute casual più confortevoli grazie all’utilizzo dei pantaloni da yoga. Sembra però che all’inizio del 2017 questo mercato abbia avuto una certa stagnazione. Un’osservazione un po’ limitata per arrivare ad annunciare la fine di un trend per il quale, ad esempio, lo scorso anno A.T. Karney annunciava un potenziale di circa 80 miliardi di dollari nel 2020.
“Anche se i recenti risultati dell'athleisure sono stati in calo, il resto del mercato dell’abbigliamento e delle calzature ha fatto molto peggio”, ha scritto in un articolo Matt Powell, vicepresidente dell’NPD Group e responsabile delle analisi per l’industria dello sport. L’analista sottolinea in particolare le difficoltà incontrate l’anno passato dalla distribuzione fisica, soprattutto di articoli sportivi, negli Stati Uniti, e precisa che il settore si trova ancora ad affrontare un contesto molto difficile.
“Un anno fa avevamo notato che molti marchi di moda si sono buttati a capofitto sull'athleisure per approfittare della crescita di cui godeva questa categoria. Ciò ha determinato che una pletora di marchi ha cominciato a realizzare dei prodotti performance sebbene non avessero alcuna storia o tradizione nella produzione (o nel marketing) di vestiti sportivi. Avevamo preannunciato una bolla. E questa bolla sta scoppiando ora. Nello stesso tempo, le scorte avanzate stanno creando problemi alle catene e ai brand di articoli performance”, sostiene.
E questo è chiaramente ciò che penalizza lo sviluppo della tendenza. Visto che quasi tutte le insegne e i marchi propongono un’offerta di athleisure, i consumatori hanno trovato un numero molto elevato di prodotti a prezzi scontati negli ultimi mesi, perché ogni attore del settore vuole liberarsi delle proprie rimanenze.
“L'athleisure per molti versi non è morto, ma, come la maggioranza del retail, è molto malato”, stima Matt Powell.
Il mercato del retail molto in difficoltà dall’altro lato dell’Atlantico creerebbe dunque un ambiente negativo per l'athleisure. O almeno questo è il postulato di Laurent Potdevin. “Penso che si tratti di un’interpretazione errata di quanto sta accadendo e della maniera in cui le persone vivono la propria vita”, spiegava il CEO di Lululemon dopo la pubblicazione degli ultimi risultati trimestrali del proprio brand. “Ero in Europa qualche settimana fa, presto sarò in Asia, e vediamo sempre più persone desiderose di vivere il quotidiano vestendosi con uno stile lifestyle”.
Una valutazione che pare confermata dagli ultimi lanci di Puma e Adidas, marchi i cui risultati sono attualmente in bella evoluzione, ma anche, per esempio, dalla crescita della divisione ‘Sport Fashion’ del gruppo britannico JD Sports. “Sono molto soddisfatto delle vendite di questo segmento”, spiegava Peter Cowgill, il presidente del consiglio d’amministrazione di JD Sports. “E vedo l'athleisure essere una cultura, non una tendenza”.
Negli Stati Uniti, il contesto attuale non gioca in favore di una crescita delle vendite di prodotti athleisure. Con la congestione delle ultime collezioni, il mercato deve necessariamente portare delle novità. Ed è possibile immaginare che alcune linee realizzate da marchi non specialisti di questo campo prossimamente scompariranno.
Ma a livello globale, questo trend avrà ancora alcune belle stagioni da vivere in futuro. Non foss’altro per il numero crescente di cinesi (tra i quali un’abbondante generazione di Millennials) che stanno solo ora iniziando a praticare il running e il fitness.
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