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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
15 giu 2021
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Il riposizionamento di Ferrari: da un business fatto di licenze a marchio lifestyle

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
15 giu 2021

“L'awareness di Ferrari é enorme”, dice Nicola Boari, il dirigente che ha curato il sostanziale riposizionamento del brand Ferrari, probabilmente il singolo marchio più famoso d'Italia.

Foto: Ferrari - Foto: Ferrari


Ancora più riconoscibile di nomi stellari della moda come Gucci o Giorgio Armani, Ferrari è un nome immediatamente familiare a miliardi di persone in tutto il mondo. E un marchio che è sinonimo di lusso d'élite, patrimonio stilistico e tecnologico e prestazioni elevate, caratteristiche che non sempre sono state altrettanto evidenti in alcuni dei prodotti su licenza che portano il suo nome.
 
Lo scorso fine settimana, la casa modenese ha lanciato la sua prima collezione di moda completa, disegnata da Rocco Iannone, stilista di grande esperienza, che ha collaborato con grandi firme come Armani e Dolce & Gabbana.

Ferrari ha presentato la collezione all'interno del proprio stabilimento automobilistico di Maranello, con le modelle che sfilavano lungo la linea di produzione. I suoi piloti di Formula 1 Carlos Sainz e Charles Leclerc erano seduti in prima fila, accanto a John Elkann, l'alto e snello CEO e leader di Fiat, il gruppo più ricco d'Italia e proprietario della Ferrari.
 
“La Ferrari vuole promuovere l'eccellenza italiana e il meglio della creatività del nostro Paese. La sfilata di oggi nel nostro stabilimento e le aperture del negozio Ferrari e del ristorante “Cavallino” a Maranello sono segnali di un'Italia forte e ottimista, pronta a crescere e rinnovarsi”, ha detto Elkann.
 
Lo show ha rappresentato l’ultima mossa nell'alta moda effettuata dal suo gruppo, la cui divisione Exor lo scorso anno ha acquisito il 25% del calzaturiere di lusso Christian Louboutin, per poi assicurarsi il controllo del marchio di lusso cinese Shang Xia da Hermès.
 
Ci sono state molte speculazioni in Italia sul fatto che Exor possa acquisire una quota importante del marchio Giorgio Armani, dopo che lo stilista 86enne ha detto a un giornalista di Vogue che era tentato da “una soluzione italiana” per il futuro della sua azienda.
 
Alla domanda diretta da parte di FashionNetwork.com se Exor fosse in procinto di unirsi ad Armani, Elkann ha alzato il suo aristocratico sopracciglio, ha sorriso e ha risposto: “Prima pensiamo a questo progetto, che ne dite?”.
 
Elkann, che indossava una delle camicie tecniche con stampa Testarossa di Iannone, ha aggiunto che le sue istruzioni per Iannone erano di “scoprire l'essenza della Ferrari ed esprimerla nella moda. Spesso chi viene da fuori la vede più chiaramente di chi è qui da anni. E credo che Rocco ci sia riuscito”.

 


Il progetto nel suo complesso segna una rivoluzione davvero significativa per la Ferrari, che opera attraverso tantissime licenze, dai modellini di mini auto giocattolo da 50 dollari ai kit di auto da corsa Lego. I piloti Ferrari sono stati incoronati 15 volte campioni del mondo, più di qualsiasi altro rivale, quindi i suoi piloti giocattolo in tuta rossa vengono considerati quasi sacri dai fan. Mentre un modello di “250 GTO” del 1963 è l'auto più costosa della storia, valutata 70 milioni di dollari.
 
“Dobbiamo passare dall'essere un marchio in licenza a un lifestyle brand”, ha spiegato Boari, il giorno prima dello spettacolo all'interno del “Cavallino”, lo storico ristorante del marchio, che ha anche goduto di un mega aggiornamento estetico.
 
Ferrari ha recentemente assunto Massimo Bottura, lo chef più famoso d'Italia, il cui ristorante nella vicina Modena, la famosissima “Osteria Francescana”, vanta quattro stelle Michelin, per supervisionare il ristorante “Cavallino”. Tre stelle rosse per la cucina, una verde per il suo riciclo delle eccedenze alimentari.
 
Gli ospiti di questo fine settimana hanno cenato con i piatti brillantemente avanguardisti di Bottura; come il crème caramel al parmigiano; o la succulenta carne di manzo circondata da una selezione di salse, esposta su un piatto quadrato e fatta sembrare uno splash painting di Damien Hirst.
 
Il bellissimo restyling del “Cavallino” è stato realizzato dall'architetto modernista India Mahdavi. Affascinante la stanza sul retro, dove il fondatore Enzo Ferrari era solito cenare insieme ai suoi amici più intimi e al personale più stretto. È anche il luogo in cui i clienti vanno ancora a pranzo prima di ritirare la loro nuova Ferrari. Dopo il caffè, un'enorme serranda si alza per rivelare la loro nuova supercar.
 
Come una borsa “Kelly” di Hermès, parte della mistica di una Ferrari risiede nel valore dovuto alla sua rarità. Se si ordina un modello di Ferrari “Roma” entry-level, bisogna sborsare circa 250.000 euro e attendere 12 mesi per ritirarlo.
 
Il marchio è stato quotato alla Borsa di New York cinque anni fa e, nonostante produca appena 10.000 auto all'anno e abbia un fatturato annuo di circa quattro miliardi di euro, oggi vanta una capitalizzazione di mercato di circa 50 miliardi di dollari.

Foto: Ferrari - Foto: Ferrari


Ma l'elemento chiave di questa nuova diversificazione di prodotti sarà la moda: abbigliamento donna, uomo e bambino. Come i marchi contemporanei più intelligenti, questi vestiti verranno lanciati in sei uscite, centellinate nei prossimi 12 mesi.
 
A partire dal primo lancio di lunedì scorso, subito dopo la sfilata, sia sul sito della Ferrari che su quello dell'e-tailer di moda più prestigioso d'Italia, Luisa Via Roma, sede della celebre boutique fiorentina.
 
Tuttavia, il vero banco di prova del progetto sarà la performance del marchio nella vendita al dettaglio a livello internazionale. I dirigenti della Ferrari hanno rivelato di avere in programma incontri con potenze come Harrods e Neiman Marcus. Vedremo se questi appuntamenti porteranno ad aprire una serie di boutique nei grandi magazzini.
 
Significativo anche notare chi si fosse seduto vicino a Elkann in prima fila: Sir Jony Ive, il leggendario product designer di Apple che ora gestisce la propria attività di consulenza; e Marc Newson, l'energica star australiana del design, che negli ultimi anni ha disegnato valigeria tecnologica per la Ferrari.
 
Né Ive né Newson (per qualche motivo entrambi indossavano finte magliette da pescatori bretoni) avrebbero mai rivelato il loro prossimo impegno con la Ferrari, ma la loro presenza mostra quanto il marchio automobilistico voglia diversificare la sua gamma prodotti.
 
Tutta questa attività richiede ingenti investimenti di capitali: diverse decine di milioni di euro. Quando invece il precedente modello di licenze del costruttore automobilistico sembrava gonfiare bene le sue casse, generando royalties significative e vendite annuali pari a oltre un miliardo di euro.
 
“È sicuramente molto meno costoso limitarsi a siglare varie licenze. Questo è certo. C'è un bell’impegno finanziario, come mi ha ricordato più di una volta John Elkann”, sorride onestamente Boari, ammiccando con una strizzatina d’occhio.

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