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18 dic 2014
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Il mercato online sempre più multicanale

Pubblicato il
18 dic 2014

I dati raccolti a fine novembre 2014 dall’Osservatorio Omnichannel di Alkemy_digital enabler - società attiva nella consulenza digitale in Italia – testimoniano e confermano l’attitudine sempre più “multicanale” dei consumatori e indicano una sempre maggiore interazione tra canale online e canale offline.

Homepage di eBay Moda


A quindici anni dal debutto dei primi shop online, l’E-Commerce genera un transato di circa 630 miliardi di dollari, negli Usa la maggioranza delle vendite delle prime 50 aziende non pure player –che non vendono esclusivamente online – vengono ancora realizzate dal canale offline (fonte Internet Retailer). Segno che i canali digitali non hanno ancora sostituito quello fisico, che però ne è di fatto sempre di più influenzato attraverso i processi di acquisizione di informazioni e di acquisto.

Secondo eMarketer, infatti, le ricerche online anticipano la visita in negozio e il loro effetto sulle vendite è molto forte - soprattutto nel settore beauty (53%) e nel segmento della moda e degli accessori (36%, fonte Alkemy) ma è vero anche il contrario dato che il 10% dei clienti che visita i negozi acquisterà poi online (showrooming). Avere uno shop online significa, perciò, aprire una vetrina di prodotti che porta fatturato anche verso i punti vendita.

Le esperienze di acquisto e di consumo in mobilità rendono la linea tra offline e online sempre più sfumata: così la rete diventa una vetrina fisica e virtuale sempre accessibile per promuovere la propria attività e il consumatore è protagonista attivo dell’acquisto grazie alle tecnologie. Mentre negli Usa il 74% dei possessori di desktop connessi a internet ricerca informazioni sui prodotti, il 52% acquista direttamente dal pc e il 37% completa l’acquisto in negozio (dati eMarketer), in Italia, secondo Google, il 66% dei possessori di smartphone ricerca informazioni sui prodotti (48% per le attività di locali come bar e ristoranti; il 44% di queste ricerche diventano acquisto online e il 33% un acquisto offline).

Dalla ricerca di informazioni all’acquisto, il passo è breve: i consumatori usano gli smartphone durante tutta la shopping experience – l’8% delle vendite di uno shop eCommerce viene realizzato a partire da smartphone (fonte Alkemy)- soprattutto mentre i consumatori sono nei punti vendita fisici (secondo JiWire nel Q3, 2013 erano l’80% rispetto al 62% del 2012). I tablet possono generare anche il 18% del fatturato, in particolare nel fashion, con un tempo di permanenza superiore rispetto ai visitatori che si connettono tramite desktop (e.g. oltre 4 minuti) e con tassi di conversione doppi rispetto agli smartphone (fonte Alkemy).

“Tutto ciò non esisteva sino a pochi anni fa, e questo ci fa immaginare che in futuro esisterà soltanto un’unica strategia omni-channel e tecnologia con schermi connessi di ogni dimensione e per ogni occasione” ha dichiarato Alessandro Mattiacci, Vice Presidente di Alkemy.

Ma lo scenario del business sta già cambiando: mentre i player del retail tradizionale stanno introducendo le tecnologie digitali nei punti vendita per semplificare l’acquisto, dall’altro i pure player digitali entrano in maniera sempre più preponderante nel campo offline con format di vendita innovativi e rivoluzionari– come “Amazon Dash”, un piccolo telecomando che permette di fare spese alimentari senza usare il pc e “Google Shopping Express” che consente di acquistare e ricevere a casa i prodotti in vendita dai negozianti locali.

Imparare a sfruttare i canali in maniera sinergica assume quindi una rilevanza strategica la cui implementazione è ancora insufficiente: riconosciuto come fondamentale dall’84% delle aziende, solo una su cinque ha realizzato una piena sincronizzazione cross-canal (sondaggio di Retail Systems Research di luglio 2013).

Ad oggi il 63% delle aziende utilizza il digitale per mostrare informazioni sugli orari di apertura e contatti dei negozi (Genius bar online di Apple); il 31% ha ottimizzato l’indicizzazione per le ricerche locali da mobile (cartelloni pubblicitari con codici QR per ordinare i prodotti di Tesco), mentre soltanto il 18% vende online dando la possibilità di ritirare i prodotti in negozio (dati IBM Tealeaf and Econsultancy - settembre 2013).

La possibilità di realizzare percorsi d’interazione e vendita cross-canale rappresenta quindi la sfida per il futuro e le aziende che si muoveranno in tale direzione potranno trarne vantaggio (ad esempio, sarà possibile sfruttare le tecnologie di marketing online e lo shop online per attrare visitatori verso i punti vendita, farli servire dal personale specializzato nel negozio per poi ritornare a sviluppare programmi di loyalty attraverso il digitale).

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