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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
4 nov 2020
Tempo di lettura
4 minuti
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Il lusso ringiovanisce l’età dei suoi clienti a colpi di borse trendy e sneaker

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
4 nov 2020

Accessori e scarpe rappresentano il 75% del mercato del lusso contro il 25% del prêt-à-porter, con sneaker e borsette in testa al gruppo, principali punti di ingresso nell'universo di un marchio, soprattutto per i non intenditori e le giovani generazioni in cerca di approvazione sociale. Da qui l'importanza per le case di moda e lusso di rafforzare questa offerta studiando attentamente il proprio posizionamento di prezzo, come rivela uno studio dello specialista in benchmarking automatizzato Retviews.

La gamma prezzi delle principali borse emblematiche delle griffe - Retviews


Borse e scarpe rappresentano il 50% (rispettivamente il 30% e il 20%) dell'assortimento del mercato degli accessori. Più ‘senza tempo’ e meno dipendenti dalle tendenze rispetto all'abbigliamento, esse attirano i clienti giovani anche perché hanno un valore di status e sono generalmente più convenienti rispetto ad altre categorie di prodotti. Inoltre forniscono alle maison un'importante fonte di ricavi, essendo tra i prodotti più redditizi grazie a notevoli margini.
 
Le borsette rappresentano quasi il 40% dell’offerta totale di borse dei principali marchi di lusso, ad eccezione di Balenciaga, la cui categoria più importante è quella dei marsupi. “La popolarità di questo tipo di borsa derivante dallo street style continua ad aumentare”, nota Retviews, che l’ha riscontrata in modo massiccio anche nell’offerta di Prada e Gucci.

“Anche Dior ha creato una cintura (800 euro) che può essere agganciata al suo iconico modello “Saddle” per creare un marsupio. I nostri dati mostrano una crescita degli stili street e casual, confermando il desiderio delle case di moda di rivolgersi alle giovani generazioni”, mentre le borse da viaggio sono maggiormente sviluppate da case storiche come Saint Laurent e Dior, osserva il rapporto.
 
Gucci sviluppa borse di tela per attirare una clientela più giovane
 
Nella produzione di borse, la pelle tradizionale è la più utilizzata (54%) seguita dalla tela (18%). Da Gucci, l’utilizzo della tela (34,8%) è quasi equivalente a quello della pelle (36,5%), il che conferma ancora una volta il desiderio del marchio di punta del gruppo francese Kering di avvicinarsi alla generazione più giovane proponendo borse più economiche. Da Prada, è il nylon, sua materia prima più emblematica, ad essere la più utilizzata dopo la pelle, permettendo al marchio italiano anche in questo caso di raggiungere una clientela più ampia.

La gamma prezzi delle sneaker a seconda delle griffe - Retviews


In termini di prezzi, le borse firmate dei principali marchi di lusso dimostrano che il ventaglio è molto ampio, andando dai 525 euro per la “Chiquito” di Jacquemus ai 4.700 euro per la “Boy” di Chanel, e ancora più su per i celebri modelli “Kelly” o “Birkin” di Hermès.
 
“Firme come Prada, Saint Laurent e Jacquemus si sono posizionate su prezzi inferiori rispetto ai marchi che mirano a ricavi più elevati come Chanel e Dior. Quando guardiamo la categoria delle borse al completo, vediamo che Balenciaga e Saint Laurent, che attirano sempre di più le giovani generazioni di acquirenti, il più delle volte hanno i prezzi più bassi”, riporta lo studio.
 
“Persino da Gucci, uno dei marchi più trendy, si trovano prezzi tra i più contenuti. Questo mostra chiaramente il desiderio di rivolgersi ai clienti più giovani per fidelizzarli al marchio”, nota l’autrice delo studio, Virginie Lê. Questa strategia orientata verso la Gen Z è ancora più evidente nelle scarpe da ginnastica, categoria naturalmente destinata ai giovani, costituendo uno dei prodotti di ingresso ai marchi per eccellenza.
 
Un paio di scarpe su due è un paio di scarpe da ginnastica da Balenciaga
 
La scarpa da ginnastica è diventata un punto fermo del mercato del lusso. Le sneaker già l’anno scorso rappresentavano oltre il 40% delle vendite di calzature maschili per Hermès e Vuitton, il 70% per Pierre Hardy o Gucci e il 90% di Balenciaga, riportava Capital in una ricerca del 2019.
 
Nel mercato calzaturiero nel suo complesso, essa rappresenta la quota più alta dell'assortimento: il 23,5%. Questa percentuale sale al 57,4% nell’assortimento di calzature Balenciaga da uomo e donna, al 23% per Gucci e al 22,9% da Prada, indica Retviews.

La differenza dei prezzi di una sneaker Prada a seconda dei rivenditori - Retviews


“Non ci aspettavamo che la sneaker avesse così tanto peso nell'offerta del lusso. Chiaramente c'è una grande tendenza, che conferma anche quella dello streetwear, che perdura. Come per le borse, i prezzi più frequenti sono i più bassi. Anche se la “Triple S” di Balenciaga, commercializzata attorno ai 690 euro, resta la più venduta”, rileva Virginie Lê.
 
Secondo i dati di Retviews, una griffe tradizionale come Dior, che ha l'assortimento di sneaker meno esteso, posiziona i suoi modelli sui prezzi più alti. Un posizionamento che si avvicina a quello di Balenciaga, e che però non scoraggia i clienti. Prada, Saint Laurent e Gucci, che hanno sempre più nel mirino la Generazione Z e i Millennials, sono nettamente meno cari.
 
Resta da gestire per i brand il problema della coerenza dei prezzi da un Paese all'altro, oltre che da un canale di vendita all'altro. Nel suo studio, Retviews mostra che esistono ancora grandi disparità, che possono screditare il marchio e nuocere alla sua immagine. La società belga fa l’esempio dei prezzi delle borse Chanel, che sono più alti in Francia che all’estero. Negli Stati Uniti, il prezzo del modello “2.55” è inferiore del 12% rispetto alla Francia.
 
Certo, i prezzi variano in base ai mercati in funzione dei tassi di cambio, delle tasse di importazione e del potere d'acquisto locale, ma l'industria del lusso cerca da diversi anni di garantire una certa armonizzazione dei suoi prezzi in tutto il mondo. Soprattutto perché Internet sta costringendo il settore a essere sempre più trasparente.

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