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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
23 nov 2019
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4 minuti
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Il lusso moltiplica le campagne anticonformiste e sgargianti

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
23 nov 2019

Come distinguersi nell’odierno oceano virtuale di immagini e video? Mentre si trovano constrette a pubblicare sempre più contenuti sui propri siti web e sui loro profili sui social network, le griffe del lusso sembrano voler aumentare la posta in gioco realizzando campagne pubblicitarie sempre più sofisticate. I video, soprattutto, sono curati come fossero dei veri film in miniatura, e presentano scenari anticonformisti e immagini sgargianti.

Quattro immagini del cortometraggio pensato da GCDS per Barilla - DR


Lo testimoniano le ultime campagne pubblicitarie di Versace, GCDS oppure Ferragamo e Gucci, che si piantano nelle nostre menti seducendo gli occhi e ci fanno desiderare di rivederle in un loop continuo con i loro personaggi colorati e il profumo di nostalgia che emanano. Ognuno di questi piccoli film pubblicitari, infatti, restituisce un'atmosfera deliziosamente obsoleta, anche nella grana delle immagini, a volte leggermente sfocata, talvolta satura di colori, sfruttando con abilità il trend del vintage, in voga da diversi anni.
 
Così, l’ultima campagna natalizia di Versace ci fa rituffare negli anni ‘80, come in un episodio della soap opera Dynasty, mentre GCDS s’ispira molto chiaramente al cinema in technicolor degli anni Sessanta. Quanto a Gucci, sotto la guida del suo direttore artistico Alessandro Michele, il marchio ha fatto dell’estetica retrò un elemento cardine della propria immagine, muovendosi dalle collezioni alla comunicazione globale. Del resto è stato proprio il marchio di punta del gruppo Kering che ha dato il via al trend, creando un universo denso ed eclettico in cui si scontrano personaggi vulcanici e sopra le righe ed epoche diverse, uno stile ripreso e copiato da molti marchi nella loro comunicazione odierna.

A questo riguardo, le ultime tre campagne di Gucci sono esemplari. Per la Primavera-Estate 2019, la casa di moda mette in scena le sue collezioni che celebrano l’età dell’oro dei musical americani, ispirandosi a capolavori come Un americano a ParigiCantando sotto la pioggia Sing. Il fotografo Glen Luchford si è ripetuto per l'Autunno-Inverno 2019/20, catturando questa volta l'atmosfera di una sfilata parigina molto particolare, che copre i quattro magici decenni della moda dal 1950 al 1980!

La campagna Gucci per la PE 2019


Per la sua Cruise Collection 2020, altro scenario seducente: l'etichetta invita un gruppo di personaggi eccentrici a una grande festa aristocratico-borghese che oscilla tra la Roma della Dolce Vita e una villa sulle alture di Hollywood. Ogni volta, la campagna fotografica è accompagnata da un film che propone uno spirito giocoso, dei capi coloratissimi e soprattutto inclusivi, che non mancano di attirare i millennials.
 
Anche il giovane marchio di streetwear GCDS ha voluto inserirsi su questa falsariga. In occasione di una collaborazione con Barilla, che l'ha portato a realizzare una capsule collection e ridipingere di rosa le famose scatole di pasta blu del marchio, all’insegna della diversità, il brand ha immaginato un cortometraggio, realizzato a Hollywood da Nadia Lee Cohen, dove al centro c’è naturalmente una cena a base di pasta.
 
L’ambientazione, molto kitsch e divertente, riprede l’iconografia dei film in technicolor degli anni ‘60. Una serie di celebrità, tra drag-queen, artisti e influencer, tra le quali Lindsey Wixson, Aweng, Anna Cleveland, Violet Chachki e Nikita Dragun, si passano la parola da una scenetta all’altra (in metropolitana, in un club di jazz, dal parrucchiere o a bordo di una decappottabile), per recarsi a una cena molto speciale con, come vedette, Sophia Loren nel ruolo della padrona di casa, che annuncia loro: “È pronto!” invitandoli a degustare un enorme piatto di spaghetti.

Sfocatura nostalgica e schiaffo (di Helena Christensen) nella campagna di Versace - Versace


Il pretesto è di celebrare lo stile italiano nel mondo. Ma anche qui ci sono tutti gli ingredienti per piacere all’occhio: belle immagini, umorismo, celebrità, storytelling, inclusività. Attraverso questi video-film, un format in netta esplosione sui social network delle griffe, queste ultime possono trasmettere ancora meglio emozioni e sogni, continuando ad ampliare il proprio pubblico. Un modo per offrire un’esperienza e per immergere il potenziale cliente nell’universo dell’azienda.
 
La campagna “Christmas Holiday 2019” di Versace ha questo intento. Per l’occasione, Donatella Versace ha siglato una collaborazione con la rivista erotica londinese Baroness, di cui è l'ospite speciale, immaginando una storia concepita e realizzata dall'artista Sarah Baker nello spirito di una soap-opera, ispirata ai romanzi rosa e alla scrittrice Jackie Collins.
 
Il film segue i guai e le delusioni delle due protagoniste, Angelina e The Baroness, interpretate da Sarah Baker e dalla top danese Helena Christensen, perse fra tradimenti, ricatti e altri scandali. Una saga in cui i personaggi litigano e si accapigliano vestiti con sexy abiti Versace, mentre paiono usciti dagli schermi televisivi degli anni Ottanta.

Anche Salvatore Ferragamo ha adottato questo stile, seppur utilizzando un registro molto più sobrio e tradizionale. Per Natale, la firma fiorentina ha a sua volta pubblicato un video, che mette in scena un gruppo di giovani che improvvisano una coreografia energica su una base di musica elettronica. Pochi colori, non c’è un vero e proprio storytelling, ma il cast è chiaramente inclusivo.

La nuova campagna del marchio fiorentino - Salvatore Ferragamo


Uno spot di 45 secondi coreografato da Stephen Galloway, ex allievo del Frankfurt City Ballet, in cui modelli e modelle saltano, balzano fanno voguing per evidenziare la flessibilità dei vestiti disegnati dallo stilista di Ferragamo, Paul Andrew. Sotto la guida del leggendario William Forsythe, Galloway è stato il principale ballerino di Francoforte per 18 anni, pur essendo noto anche come costume designer e come consulente di movimento creativo, in particolare per i fotografi Inez van Lamsweerde e Vinoodh Matadin, i cui scatti congiunti sono stati pubblicati su W Magazine Vogue. Una bella performance, quella esibita nel videoclip finale dai modelli Nataliya Bulycheva, Imari, Songhwa Oh, Liam Kelly, Alton Mason (che non sono danzatori professionisti), anche se forse non al livello del cliente più famoso di Galloway: Mick Jagger.

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