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Il lusso di fronte alla Generazione Z, smaniosa di collaborazioni e prodotti d’occasione

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
today 17 apr 2019
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Il mercato mondiale del lusso ha raggiunto un valore di 920 miliardi di euro nel 2018, diviso fra 590 miliardi in termini di lusso esperienziale, in aumento del 5% rispetto al 2017, e 330 miliardi in termini di beni di consumo (+3%). Il comparto dovrebbe raggiungere i 1.256 miliardi nel 2025, a seguito di una crescita media annua del 4,6%. Il 30% di queste spese, pari a 278 milioni di euro, è stato realizzato da 18,5 milioni di consumatori, vale a dire il 4% della totalità dei clienti del lusso nel mondo.

Gli articoli scaturiti dalle collaborazioni, qui quella di Chanel con Pharrell Williams, sono sempre più ricercati dai consumatori del lusso - Chanel


Questi consumatori, definiti "True-luxury consumers", sono al centro della ricerca “True-Luxury Global Consumer Insight” presentata questo martedì da The Boston Consulting Group (BCG) in una conferenza organizzata dall’associazione italiana delle aziende del lusso Altagamma, che ha messo ancora una volta in evidenza il predominio dei cinesi, i quali dovrebbero passare dal 35% al 40% del mercato globale nel 2025 (rappresentando il 75% della crescita nel periodo 2018-2025), e dei millennials. Le persone di età compresa tra i 18 e i 34 anni rappresenteranno invece il 50% del mercato del lusso nel 2025, contro il 32% odierno.
 
Ma una nuova ondata sta arrivando, quella della generazione Z, ovvero i nati negli ultimi due decenni, che per ora rappresentano solamente il 4% del mercato dell’atissima gamma. “Entrano in questo mercato con un modo di consumare molto diverso dai loro fratelli maggiori. L’industria del lusso, che ha cercato di coinvolgere con così tante difficoltà i millennials, ha tutto l'interesse nel prepararsi ad affrontare questi futuri consumatori conoscendo meglio i loro comportamenti e valori”, spiega Nicola Pianon del Boston Consulting Group.

Questi giovanissimi consumatori interagiscono con i marchi e i loro prodotti quasi esclusivamente attraverso il Web e i social network: sono il 95% di loro, contro il 92% dei millennials e l’81% dei True-luxury consumers. Ma soprattutto appaiono come il segmento dela popolazione più attratto da due fenomeni in forte aumento: le collaborazioni create dai marchi e l'acquisto di prodotti di seconda mano.
 
Le collaborazioni hanno il vento in poppa e non accennano a fermarsi. Non riesce a resistervi un consumatore su due, secondo questo studio! Il 67% dei componenti la Generazione Z, il 60% dei millennials e il 62% dei cinesi. In particolare, gli acquisti che riguardano borse e sneakers. Non solo, l'89% delle 12.000 persone intervistate nell’ambito del sondaggio (il 95% della Gen Z) hanno dichiarato di essere al corrente e sapere tutto delle collaborazioni lanciate dalle griffe con artisti, stilisti o marchi di streetwear.
 
Le collaborazioni attraggono perché sono percepite come più "cool". Rispetto al solo prodotto di un marchio, hanno un valore aggiunto e sono uniche. La partnership Louis Vuitton-Supreme vince ampiamente il premio della collaborazione più apprezzata, sia in Cina che negli Stati Uniti che in Europa, seguita da Adidas & Yeezy e da Chanel & Pharrell.

I comportamenti d'acquisto della Generazione Z secondo lo studio di BCG - © 2019 by Boston Consulting Group


Un altro fenomeno in piena esplosione, soprattutto presso i giovani clienti del lusso, è il mercato dei prodotti d’occasione, che ormai vale 22 miliardi di euro e dovrebbe crescere del 12% all’anno, per raggiungere i 31 miliardi nel 2021, alimentato principalmente dalle piattaforme digitali. “Questo segmento rappresenta il 7% del mercato dei beni di lusso, stimato valere 330 miliardi di euro. La sua crescita è quattro volte superiore a quella del tradizionale mercato del lusso. Un prodotto su cinque o sei viene acquistato di seconda mano”, sottolinea l’autore dello studio.
 
Diversi motivi hanno contribuito a favorire la sua ascesa, spiega Pianon: “Prima di tutto il Web ha permesso di limitare i rischi, offrendo una maggiore trasparenza e delle garanzie di autenticità, generando così una maggiore fiducia rispetto a questo tipo di acquisto. Il fenomeno ha anche la caratteristica di diventare parte di un approccio sostenibile, perché il prodotto continua a vivere invece di essere gettato. Il mercato delle occasioni consente anche di recuperare prodotti introvabili, quelli usciti dal mercato che avremmo perso. Infine, l'offerta è meno costosa rispetto ai negozi”.
 
Quasi il 60% dei consumatori True-luxury si definiscono interessati al mercato dell'usato, il 45% vi partecipa venendo, principalmente per svuotare il loro guardaroba (44%), finanziare dei nuovi acquisti (21%), adottare un approccio sostenibile (17%). Secondo lo studio, il 34% dei prodotti d’alta gamma sono rivenduti da questi consumatori molto ricchi, il 26% sono acquistati di seconda mano.
 
“Il fenomeno diventa ancor più interessante se si considera che i consumatori con un elevato potere d'acquisto possono permettersi tutto. Dalla nostra ricerca risulta che oggi il 44% di loro, nel momento in cui compra un prodotto, tiene conto del suo valore di rivendita. Questa percentuale sale al 50% per i millennials e al 57% per la Gen Z”, nota Nicola Pianon. “I clienti più giovani affrontano il lusso in modo diverso. Sono molto attivi nella rivendita dei prodotti online”, osserva ancora.
 
Chanel, Louis Vuitton e Gucci arrivano in testa alla classifica delle vendite di prodotti di seconda mano, seguiti da Burberry, Dior, Balenciaga e Alexander McQueen.

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