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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
17 feb 2023
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Il low cost è sempre più “disinibito” in Europa, soprattutto nell'abbigliamento

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
17 feb 2023

È una delle sorprese scaturite dallo studio annuale dell'Osservatorio Cetelem (la struttura francese di studi e sorveglianza economica del gruppo BNP), condotto in 15 Paesi europei: per due terzi degli intervistati, l'abbigliamento a basso costo è ben sviluppato nella loro nazione. E si va oltre le solite categorie del food (62%) e del trasporto aereo (58%), tradizionalmente associate ad offerte low cost. È l’ascesa in ogni mercato dei player delle vendite di stock o prodotti in saldo oppure dei bazar in cui si vende di tutto a rafforzare tale percezione. Lo dimostrano ad esempio l'espansione avuta da Primark (che è nella top 5 dei player low cost più citati dagli europei), lo tsunami Shein, o anche la performance di Kiabi nel 2022 in Francia.


In questi tempi di inflazione, tale tipologia di offerta può ovviamente far quadrare i conti. E oggi, il 54% degli europei consuma regolarmente prodotti e servizi a basso costo. Solo che l'immagine di questo modello economico si è evoluta per identificare qualcosa che va oltre un acquisto intelligente. Perché non è più considerato avvilente fare acquisti di questo tipo, e tutti comprano il low cost, anche i più ricchi! Il 55% degli europei lo sceglie perché lo ha proprio scelto, non perché vi sia costretto.

“Il low-cost, che è diventata una realtà consolidata, ha un'immagine piuttosto buona presso gli europei. In passato era considerato un modello riservato a consumatori che non hanno mezzi. Si trattava di prodotti ritenuti mediocri da una punto di vista qualitativo”, precisa il direttore dell'osservatorio Flavien Neuvy. “In definitiva, questo concept non riguarda più solamente le famiglie modeste, ma è una categoria che risponde a determinate esigenze e consente di consumare low cost in alcuni settori e premium in altri”.

Nel suo ultimo rapporto sui consumi per l'anno 2022, l'azienda internazionale NielsenIQ ha ricordato quanto l'inflazione sia un fenomeno globale. Se i prezzi dei beni di largo consumo sono aumentati del 10,4% in Francia tra dicembre 2021 e dicembre 2022, l'impennata è ancora più pronunciata altrove, come in Germania (13,3%), Italia (13,7%), Polonia (18,6%) e anche oltre i confini dell'Europa. Negli Stati Uniti i prezzi dei prodotti alimentari sono aumentati del 13,9% nello stesso periodo, mentre in Brasile la situazione è molto tesa, con un aumento stimato del +16%. In Colombia va peggio: +23%. Ma l'inflazione più disastrosa è stata osservata in Argentina (+104%).

A più di un decennio dalla crisi del 2008, che ha generato nuove abitudini di consumo, come l'hard-discount e il cashback, sta tornando alla ribalta un altro fenomeno: appunto il low cost. Inizialmente incarnata in modo simbolico dal settore del trasporto aereo, la terminologia corrisponde a un modello economico il cui obiettivo essenziale, agli occhi dei consumatori, è quello di abbassare i prezzi. Questa è la grande lezione che si può trarre dall'Osservatorio Cetelem, un'analisi, pubblicata giovedì 16 febbraio, che ogni anno ha il valore di un punto di riferimento, non solo perché lo studio è condotto in 15 nazioni europee, ma anche perché anticipa le potenziali abitudini di acquisto future in relazione a un contesto congiunturale.

In un momento in cui milioni di famiglie non hanno altra scelta che limitare il budget destinato al cibo, il low cost promette una riduzione dei prezzi di almeno il 25%, sottolinea l'osservatorio Cetelem. Il concept non è nuovo, visto che sei europei su dieci ritengono che sia ben sviluppato nel loro Paese. Il low cost è addirittura particolarmente ben identificato in Spagna, Portogallo e Italia (rispettivamente 82%, 81% e 80%). In questi tempi di inflazione elevata, la scelta di un prodotto o servizio a basso costo è vista come una soluzione per consumare di più (77%), ancora più efficiente dell'acquisto online (71%), dell'usato (63%) o dell'utilizzo del credito (31%). Attenzione a non sbagliare: non si tratta di acquistare un prodotto a basso costo in quantità maggiori, ma di spendere meno per destinare il risparmio ad altre necessità (26%).

Ma qual è il ritratto del low cost nel 2023? Il concetto originario di low-cost è saldamente ancorato nelle menti dei consumatori europei, al punto che i tre marchi più emblematici del genere ne sono dei pionieri, ovvero Lidl (16%), Ryanair (14%) e Aldi (11%) . Ancora oggi questa tipologia di prodotto si definisce per la sua offerta essenziale, senza abbellimenti e priva di qualsiasi optional o packaging superfluo (77%). Se in passato potevamo immaginare il low cost come uno strumento per sbarcare il lunario in un momento in cui le possibilità di spesa erano limitate, oggi il modello viene ridefinito come acquisto intelligente. È cambiata, infatti, l'immagine dei prodotti o servizi a basso costo: per il 57% degli europei offrono un buon rapporto qualità-prezzo. Solo il 41% degli intervistati ritiene che possano essere pericolosi per la salute dei consumatori. Certo, è sempre una soluzione per effettuare degli acquisti cui si è costretti (il 36% delle famiglie a basso reddito non può fare altrimenti), ma non sono necessariamente le famiglie dalle possibilità economiche modeste che li favoriscono. In altre parole, tutti comprano low cost! Se confrontiamo le famiglie con redditi bassi e alti, il 56% delle prime lo consuma contro il 53% delle seconde.

Tuttavia, questa è solo una media, perché non tutti i settori di mercato sono interessati da tale analisi. Nell'Europa occidentale, abbienti e non, le persone approfittano delle occasioni d’acquisto a basso costo, soprattutto per prenotare una camera d'albergo o un alloggio per le vacanze, acquistare attrezzature per il fai da te o per il giardinaggio, scegliere un fornitore di energia o acquistare un biglietto del treno o dell'autobus. In questa stessa area geografica, il low cost piace meno ai consumatori con redditi maggiormente elevati quando si tratta di far spese per vestirsi o mangiare.

Infatti, l'acquisto a basso costo non è più visto come un acquisto svilente, secondo il 74% degli europei. Può anche essere una scelta, secondo il 55% delle persone. “I consumi di prodotti low cost visti come una costrizione sono in maggioranza solo in tre nazioni: Ungheria, Polonia e Romania”, precisa l'Osservatorio Cetelem. L'opzione del low cost genera una scelta logica. Per il 38% degli europei con redditi agiati sarebbe irrilevante pagare di più.

“Dallo studio si comprende come i consumatori considerino questo tipo di acquisto un comportamento intelligente. Perché pagare di più quando puoi spendere di meno? Era considerato degradante frequentare un hard-discount dieci anni fa. Oggi non è più così. È molto meno stigmatizzato. Il low cost è ormai qualcosa che si fa in maniera disinibita”, afferma Flavien Neuvy.

Più di quattro consumatori su dieci hanno dunque l’intenzione di acquistare un maggior numero di prodotti a basso costo nel prossimo futuro. Gli europei si aspettano inoltre uno sviluppo generale di questo modello economico in tutti i settori, anche se l'alimentazione e l'abbigliamento ne saranno sempre le punte di diamante. I consumatori si aspettano in particolare di veder apparire buoni progetti in termini di nuove tecnologie, telefoni cellulari, energia ed elettrodomestici...
 
L'Osservatorio Cetelem è stato realizzato dal 3 al 16 novembre 2022 in 15 Paesi europei (Germania, Austria, Belgio, Bulgaria, Spagna, Francia, Ungheria, Italia, Polonia, Portogallo, Repubblica Ceca, Romania, Regno Unito, Slovacchia e Svezia) interpellando 14.200 persone.
 
Con ETX Daily Up 

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