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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
26 ott 2020
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Il Covid-19 ridefinisce i consumi del lusso

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
26 ott 2020

Con il lockdown e la crisi legata al Covid-19, consumare il lusso torna ad essere un piacere fondamentale associato al benessere, che è assimilabile a un'esperienza sempre più locale, digitale e sensoriale, secondo l'edizione 2020 di WLT (World Luxury Tracking), il barometro annuale delle tendenze di consumo nel lusso di Ipsos, che quest'anno ha tenuto conto del contesto attuale e delle problematiche legate agli sconvolgimenti causati dalla crisi sanitaria.

Il consumatore 2020 cerca nel lusso di gratificare il suo piacere e il suo benessere - DR


Lo studio rivela “una vera e propria ridefinizione del lusso, sotto l'effetto combinato della digitalizzazione accelerata e del bisogno di indulgenza e benessere che sta diventando una priorità, ma anche legato alla battuta d’arresto del Travel Retail, che rappresenta una parte essenziale del mercato”, con aspettative che devono essere ripensate, “mentre ci si orienta verso un consumo di lusso più essenziale, esigente, alla ricerca dell'autorealizzazione”.
 
Ogni anno dal 2007, il WLT studia l’evoluzione delle aspettative, delle influenze, dei rapporti coi marchi e dei percorsi di acquisto delle popolazioni più agiate. Questo sondaggio del 2020 è stato condotto tra 8.200 ricchi consumatori americani, cinesi ed europei, in sette Paesi (Cina, Stati Uniti, Francia, Italia, Germania, Spagna e Gran Bretagna).

Il contesto del coronavirus ha portato i clienti più facoltosi a trascorrere molto tempo su Internet. Circa il 70% dei cinesi, il 51% degli statunitensi e il 35% degli europei hanno comprato dei prodotti di lusso online durante i loro lockdown e prevedono di acquistare più prodotti di lusso in Rete, soprattutto su siti multimarca (68%), sugli e-shop dei brand (51%), sui portali di second hand online (21%) e sulle reti sociali (8%). Si aspettano “un'esperienza efficiente e soprattutto vogliono trovare esattamente il prodotto che stanno cercando, mentre la protezione dei dati personali diventa un'aspettativa fondamentale per l'86% di loro”, sottolinea il barometro Ipsos.
 
Il lusso torna ad essere un piacere fondamentale legato al benessere. Le categorie che offrono un'esperienza sensoriale sono state le più acquistate durante il confinamento, in particolare prodotti di skincare, profumi, vini, champagne e liquori. Nelle intenzioni di acquisto, la moda e gli accessori sono ben posizionati, mentre gioielli e orologi rappresentano minori propositi di acquisto nelle nazioni occidentali.
  
Altra tendenza: consumare lusso è nuovamente considerato un privilegio. I consumatori intervistati da Ipsos “sono consapevoli di far parte di un'élite in tre continenti, fatto che è più nuovo in Europa e negli Stati Uniti, mentre il piacere di far parte di una cerchia ristretta di iniziati era già una motivazione tradizionale in Cina”, osserva il rapporto.

L'esperienza digitale, come qui con "Gucci Live", che consente di essere connessi al negozio, è fondamentale - Gucci


“Al di là di questi comuni denominatori dell'esperienza sempre più digitale e del bisogno di sensorialità e di emozioni, così come una cultura del prodotto sempre più raffinata, si osservano atteggiamenti polarizzati a seconda delle aree: ottimismo e materialismo mostrati dai ricchi cinesi, resilienza e nuovo edonismo dagli americani, rifugi anti-ansia e prudenza in Europa”, indica Françoise Hernaez, direttore della “Cultural Intelligence” di Ipsos.
 
I consumatori benestanti cercano soprattutto prodotti autentici di altissima qualità dotati di un reale valore aggiunto. Per il 95% dei ricchi clienti cinesi intervistati, i prodotti di lusso dovrebbero far aumentare la fiducia in sé stessi. Per l’89% degli americani che hanno risposto al sondaggio, devono regalare loro esperienze emotive eccezionali, mentre per l'85% degli europei interpellati, questi acquisti rappresentano investimenti sicuri e a lungo termine.
 
I cinesi mostrano un estremo ottimismo, nonostante siano stati molto colpiti dalla crisi (il 45% ha visto il proprio reddito calare) e dichiarano di dover risparmiare. Un atteggiamento “allineato” con un certo nazionalismo, ma anche radicato nel genuino ottimismo di un grande Paese in cui la classe media è in netto sviluppo, ritiene Ipsos.
 
I cinesi sono anche più propensi a dire che il lusso sia essenziale nella loro vita quotidiana e il 49% di essi concorda sul fatto di avere più desiderio di consumare beni di lusso rispetto a prima della crisi. Questa tendenza è rafforzata da una digitalizzazione del rapporto con i marchi che è già molto avanzata, tramite sessioni in live streaming che consentono di testare dei prodotti per compensare la sensorialità assente dai negozi, degli incontri organizzati con venditori di negozi di lusso su WeChat, fino alla presenza dei marchi di lusso online persino nei videogiochi.

Queste pratiche, che si stanno intensificando, “tracciano i contorni di nuove modalità relazionali, con clienti connessi che continuano a consumare online più che mai ed esigono inoltre che i loro percorsi digitali siano fluidi, intuitivi e divertenti”, analizzano i ricercatori di Ipsos.

Il gioco proposto su burberry.com per il capodanno cinese 2020 - Burberry


Per quanto riguarda gli americani, particolarmente resilienti vista la crisi sanitaria che li ha colpiti duramente, anche la clientela facoltosa ha risentito del calo dei suoi ricavi. Tuttavia, come nota Ipsos, "osserviamo un maggiore fascino del lusso e una percezione rinnovata, più cool, ma anche più ricca di immaginazione. Il lusso costituisce più che mai uno spazio da sogno e una scappatoia dal contesto ansiogeno che fornisce un'aspettativa di creatività, di sogno e innovazione”, ma anche una forte aspettativa di benessere (bellezza, cura di sé, vini e liquori) a scapito di categorie tradizionali come orologi o gioielli.
 
Gli europei intervistati affermano di essere meno colpiti in termini di reddito dalla crisi economica rispetto agli americani, ma sono molto meno fiduciosi nelle economie delle rispettive nazioni (-20 punti percentuali di fiducia in Francia). Hanno un profondo bisogno di rassicurazione e una certa avversione al cambiamento (il 73% di loro non vuole cambiare nulla nelle proprie abitudini di acquisto).
 
In un simile contesto, desiderano tuttavia consolarsi con nuove esperienze di lusso (cure termali, spa, ristoranti, ecc.) e sono un po’ meno interessati alle categorie tradizionali. Se il benessere è la tendenza dominante, anche la dimensione etica sta progredendo. L'Europa è l'unica area in cui le aspettative sui prodotti cruelty free e sugli impegni etici ed ecologici associati al lusso continuano a crescere.

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