Il Gruppo Chalhoub presenta il quinto “White Paper” dedicato all’evoluzione del lusso digitale nei Paesi del Golfo

Di

Gianluca Bolelli

Pubblicato il
22 mag 2017

Nato nel 1955, esperto nel mondo del retail, della distribuzione, del brand building e della comunicazione, con sede a Dubai, e diventato un attore di primo piano nei settori della bellezza, della moda e della regalistica nella regione del Golfo persico, il Gruppo Chalhoub ha presentato il quinto “White Paper” del gruppo dal titolo “Il lusso nella regione del CCG: l’era della digitalizzazione?”.

Dopo aver registrato una crescita annua pari a circa il 6-8% a tassi di cambio costanti negli ultimi anni, l’andamento dell’economia nella regione è rallentato, con una previsione di calo per il 2016 a -3%. Il quinto “White Paper” del Gruppo Chalhoub si sofferma sull’evoluzione in corso nel mercato del lusso in Medio Oriente, concentrandosi sul lusso digitale, sulle sue sfide e sulle sue promesse.
 
Il lusso, nella regione del CCG (Consiglio di Cooperazione del Golfo, organizzazione internazionale regionale che riunisce sei stati del Golfo Persico), si è ormai lasciato alle spalle il periodo d’oro in cui non si faceva alcuna fatica a vendere i prodotti di fascia alta e il mercato rappresentava una facile conquista. I consumatori alto spendenti del Golfo non acquistano più prodotti di alta qualità secondo gli stessi schemi del passato. Una metamorfosi che affonda le proprie radici in un duplice fenomeno: da un lato, il mutamento demografico strutturale della regione e, dall’altro, il rapido processo di digitalizzazione.

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Dalla ricerca condotta dal Gruppo in Medio Oriente emerge che sebbene nel 2015 l’e-commerce nella regione si sia fermato al 2,6% del totale delle vendite retail contro il 7% a livello mondiale, con le vendite dei prodotti di lusso che ammontano solamente a 200-230 milioni di dollari e al 2,5% delle vendite totali del segmento nel CCG, ci si aspetta che il contributo dell’e-commerce al mercato high-end del Golfo dovrebbe raggiungere un valore complessivo di 1,5 miliardi di dollari entro quattro anni.
 
Inoltre, la regione del CCG sta vivendo una svolta sotto il profilo demografico: metà della popolazione è costituita da Millennials, esperti di tecnologia e molto spesso nativi digitali. L’online per questa generazione non è semplicemente uno strumento o un mezzo di comunicazione, ma uno stile di vita.
 
I giovani della regione del CCG, ben informati e con le idee chiare, hanno anche le proprie preferenze in termini di shopping: si aspettano di essere sempre al corrente di tutto con alert in tempo reale, prediligendo SMS ed e-mail per accedere ad informazioni in mobilità; apprezzano l’analisi e la categorizzazione delle loro spese, volendo mantenere il controllo completo sulle informazioni dei propri conti e sull’uso delle carte di credito; infine, sono alla ricerca di prodotti e servizi personalizzati ed esigono una user experience agile e di alta qualità sui tutti i propri dispositivi digitali, nota l’indagine.

Nella regione del Consiglio di Cooperazione del Golfo, i social media dominano l’universo on line: una manifestazione del digitale strettamente correlata all’impennata del mobile. La grande importanza rivestita da WhatsApp nella regione la dice lunga sulle preferenze dei Millennials arabi: l’applicazione di messaggistica rappresenta la piattaforma social di predilezione per il 47% degli utenti di Internet degli Emirati Arabi e per il 27% degli utenti di Internet dell’Arabia Saudita (rispetto a Facebook, social prediletto dal 46% degli abitanti degli Emirati e dal 25% dagli abitanti dell’Arabia Saudita).
 
L’e-commerce è ancora agli inizi nella regione del Golfo: i consumatori del mondo arabo non conoscono le possibilità che l’e-commerce mette loro a disposizione (per esempio, nel 2016 solo la metà degli utenti Internet degli Emirati Arabi Uniti conosceva le piattaforme locali di e-commerce) e molti nutrono preoccupazioni in merito alla sicurezza del Web, non sentendosi rassicurati da misure come la tecnologia 3D secure. Tuttavia le prospettive per il futuro sono più che rosee. L’interesse nutrito dai consumatori locali nei confronti dell’e-commerce è aumentato esponenzialmente sulla scia delle differenze di prezzo dei prodotti dovute alla svalutazione dell’Euro in una regione agganciata al dollaro. 
 
L’interesse nutrito dai consumatori dei Paesi del CCG nei confronti di blogger famosi e dei protagonisti dei social media è decisamente elevato: nel 2016, il 61% delle persone di età compresa tra i 18 e i 26 anni e il 56% delle persone tra 27 e 34 anni ne seguiva almeno uno, mentre il 71% degli abitanti degli Emirati Arabi Uniti di età compresa tra i 18 e i 40 anni affermava di seguire i consigli delle personalità del Web prima di procedere ad un acquisto, invece di consultare famigliari e amici alla ricerca di spunti interessanti su un prodotto. Non c’è quindi da stupirsi che, per alcuni marchi, gli influencer non siano complementari alla strategia di marketing, ma ne siano parte integrante.
 
Il ruolo sempre più preponderante assunto delle tecnologie digitali sta trasformando ogni fase del percorso del consumatore in un mondo in cui il futuro non è solo digitale, ma fisico e digitale allo stesso tempo: in altre parole, “phygital”. Alcuni attori globali hanno saputo affrontare con grande efficacia la complessità dell’omnicanale e il settore del lusso nella regione si sta rendendo conto dell’urgente necessità di fare i conti con l’e-commerce, ma gli operatori del lusso dei Paesi del CCG faticano a dar vita a un programma digitale ponderato in grado di sincronizzare tutti gli aspetti del business, on line e off line.
 
Nella regione del CCG, come in altre parti del mondo, sono molte le start-up che si lanciano nel settore del retail rivolgendosi a clienti alto spendenti, a volte con un notevole successo: il servizio di trasporto automobilistico on-demand Careem; The Luxury Closet, il mercato digitale di Dubai; l’app di vendite pop-up in occasione di eventi So Chic; il multi-store digitale dedicato alle liste nozze MyList…
 
In conclusione, il “White Paper” di Chalhoub individua non un cambiamento del settore ma un cambiamento della società, in particolare nel Golfo, una regione in cui una popolazione giovane, ricca, bramosa ed esperta di tecnologia è alla base della rivoluzione digitale/mobile. I consumatori arabi moderni stanno assumendo un ruolo diverso nella società, con valori e priorità che si allontanano dal passato: non cercano più marchi e status ma vogliono esperienze, sostanza e libertà. I brand dei Paesi del CCG dovranno integrare questo nuovo paradigma nei propri programmi, assegnandogli un posto di spicco. I marchi del lusso potranno offrire ai clienti del Golfo un’esperienza completa solo se sapranno adottare strategie social a 360°, facendo propri i dettami dell’influencer marketing e del content/context marketing.