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Il CEO di Burberry promette “un'immagine di marca incredibilmente forte” per la prima campagna di Daniel Lee
La dichiarazione della scorsa settimana del CEO di Burberry Jonathan Akeroyd secondo cui la società si sarebbe concentrata maggiormente sul proprio heritage britannico sembra non essere stata un’affermazione episodica, visto che nelle interviste che ha rilasciato successivamente il dirigente ha evidenziato quanto sarà importante tale focus.
Vari dubbi hanno circondato il marchio di lusso britannico negli ultimi anni, con gli analisti che si chiedono se abbia davvero qualcosa di unico rispetto ad altri marchi di lusso globali. E dato l'alto rispetto che l'artigianato e il design britannici continuano a suscitare a tutti i livelli, la ‘britannicità’ è probabilmente la risposta principale che Burberry avrebbe potuto dare a questa domanda.
Ma con un CEO italiano e uno stilista italiano al timone fino a poco tempo fa, non era qualcosa che poteva fare, nonostante Marco Gobbetti e Riccardo Tisci abbiano compiuto passi importanti nel concentrarsi maggiormente sul lusso di fascia più elevata e nel conquistare una nuova generazione di giovani clienti benestanti.
Ora è Akeroyd al comando di Burberry, e con il designer britannico Daniel Lee al timone creativo l'opportunità è enorme. Sembra infatti che questo assetto potrebbe portare con sé più cambiamenti del previsto, con una nuova immagine di marca.
Akeroyd ha dichiarato in un'intervista al Times: “Daniel sta riflettendo intensamente su chi siano le icone della Gran Bretagna oggi, ha delle idee davvero entusiasmanti. Ve lo prometto, vedrete un'immagine di marca incredibilmente forte”.
I primi frutti della produzione di Daniel Lee si vedranno a gennaio, quando verrà lanciata una campagna per il rainwear (ovvero impermeabili e simili) del marchio inglese.
Akeroyd punta a far diventare Burberry un'azienda da 5 miliardi di sterline di giro d’affari (rispetto ai 3 miliardi di sterline odierni), a raddoppiare le vendite di accessori e abbigliamento femminile, con accessori che arrivino a rappresentare il 50% delle vendite dall'attuale 37%, e margini di profitto operativo in aumento fino a oltre il 20%.
L'arrivo di Lee è fondamentale in questo senso, perché l'ex responsabile creativo di Bottega Veneta è noto per la sua capacità di creare accessori di successo, in particolare borse.
“Daniel ha un tocco unico per gli accessori e per arrivare a 5 miliardi di sterline dobbiamo avere un business degli accessori molto più forte. Ci sarà un alto livello di aspettativa sulla prima collezione di Daniel, le persone vorranno vedere un cambiamento... abbiamo bisogno di collezioni più piccole, ma con un più elevato livello di focalizzazione”, ha detto Akeroyd.
Ci sono tante speranze perché Akeroyd possa farcela: il 55enne ha in effetti già realizzato alcune imprese impressionanti durante il suo periodo nel settore della moda. È passato dall'essere un buyer per Harrods all'età di 25 anni a direttore del retail del grande magazzino londinese, fino ad entrare nel suo consiglio di amministrazione all'età di 31 anni.
In seguito ha anche guidato i turnaround di Alexander McQueen e Versace. Era felice di quell’occupazione, ma ha dichiarato che quando è stato contattato da Burberry non poteva rifiutare quell'opportunità.
Ed è interessante che il periodo di Christopher Bailey in Burberry, che sembrava consegnato alla storia sotto il suo successore, abbia costituito un'ispirazione per il nuovo CEO.
“È stata un'era davvero entusiasmante e Burberry può contribuire a riaccenderne una nuova versione nel 2022”, ha detto al quotidiano The Times, pur riconoscendo che, per molti versi, il Regno Unito adesso è molto diverso rispetto ad allora. “Oggi la Gran Bretagna è molto più cosmopolita, ci sono molte più cose di cui tenere conto, uno spirito diverso. Per noi c’è la grande opportunità di comunicare in un modo diverso”.
Jonathan Akeroyd ha aggiunto che l'azienda deve sfruttare maggiormente il fatto che alcuni dei suoi prodotti, come i trench e le sciarpe in cashmere, siano ancora realizzati in Gran Bretagna.
Per quanto riguarda la visione generale della Gran Bretagna nel mondo esterno – che ha subito un duro colpo dal voto sulla Brexit in poi e a causa del valzer di primi ministri negli ultimi periodi – il CEO è piuttosto ottimista.
“Le persone vedono ancora le industrie creative del Regno Unito come le migliori. Non voglio rivelare troppo, ma possiamo giocare di più sulle nostre origini e far sentire le persone tipo 'Ehi, questo è un marchio britannico, un fantastico marchio britannico'”, ha detto.
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