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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
4 gen 2023
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Il 2022: un anno da ricordare... o da dimenticare?

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
4 gen 2023

Cosa resterà del 2022? Emerge in superficie una manciata di questioni arrivate a una loro evoluzione e una serie di problematiche irrisolte: inflazione, sostenibilità, tecnologia, il panorama post-pandemico, l’Ucraina, oltre ad alcune tendenze viste sulle passerelle sorprendentemente casual e gender neutral.

Bottega Veneta - Primavera-Estate 2023 - Womenswear - Milano - © PixelFormula


Guardando più a fondo troviamo però anche catene di approvvigionamento bloccate, molta innovazione, fallimenti aziendali, ripresa del lusso (sebbene ancora in qualche modo frenato dalla politica zero-Covid della Cina), crescita dei mercati, recuperi di grandi marchi, scandali, collaborazioni, oltre a consumatori più cauti, scettici e sotto pressione. Abbiamo anche avuto eventi meteorologici particolari, con un'estate calda da record e le recenti tempeste di neve peggiori del previsto in America e in Nord Europa che hanno avuto un forte impatto sulle vendite al dettaglio. Ma veniamo ai grandi temi dell'anno.

UCRAINA


AFP


Quello che avrebbe dovuto essere un anno di ripresa, economica e spirituale, dalla pandemia, da febbraio è stato dominato dall'invasione russa dell'Ucraina. Retailer e marchi come il proprietario del brand Reserved LPP, oppure LVMH, Hermès, Chanel, Burberry, H&M e Boohoo, si sono affrettati a sospendere le attività in Russia e in seguito molti sono usciti del tutto da quel mercato, vendendo i loro business a partner locali o semplicemente chiudendoli. Ciò ha intaccato vendite e profitti per giganti come Estée Lauder, mentre aziende come Zalando e Kurt Geiger hanno ritenuto che le donazioni di beneficenza fossero la cosa giusta da fare, anche se questo approccio ne ha intaccato ulteriormente i profitti. Ci sono state critiche nei confronti di aziende come Uniqlo e Decathlon, considerate troppo lente ad uscire dalla Russia. Nel frattempo, singoli marchi, negozi, eventi o settimane della moda si sono affrettati a sottolineare la solidarietà con l'Ucraina, con il blu e il giallo della bandiera del Paese che sono diventati tinte popolari sulle passerelle. La guerra è anche precipitata in una crisi energetica e della supply chain che è ancora con noi. Le consegne sono state ritardate per mesi e i costi di produzione sono aumentati vertiginosamente, mentre i prezzi dei materiali e delle merci sono saliti alle stelle. Il che ci porta a…

… L’INFLAZIONE


Shutterstock


Dopo un’inflazione rimasta bassa per un periodo storicamente lungo, il 2022 l'ha vista salire a due cifre, in parte a causa degli effetti post-pandemia, ma in gran parte a causa del conflitto Russia-Ucraina. La fiducia dei consumatori è crollata e sebbene la spesa per la moda abbia retto abbastanza bene, date le circostanze, è comunque rimasta indietro rispetto all'inflazione. Grandi nomi come Louis Vuitton, Chanel, Inditex e Primark hanno alzato i prezzi, ma poiché i consumatori a corto di soldi hanno frenato le loro spese, chi si trovava all'estremità inferiore della scala dei prezzi ha voluto mostrare solidarietà ai propri clienti. Nel Regno Unito, M&S ha congelato i prezzi dell'abbigliamento scolastico, Freemans ha lanciato una selezione di prodotti “fatti per risparmiare” e le campagne delle festività natalizie si sono concentrate sull'accessibilità. Nella bellezza, Boots ha lanciato un marchio economico e Superdrug ha bloccato i prezzi. Le aziende hanno lanciato iniziative per proteggere anche il proprio personale dall'inflazione. Burberry e M&S hanno introdotto aumenti salariali anticipati, Ferragamo ha offerto buoni spesa ai dipendenti e sempre in Italia aziende come Tod’s, Ratti, De Rigo, Filpucci, Tessitura Taiana, Canali, Florence, Percassi, Paglieri o Manteco hanno annunciato contributi economici alle loro forze lavoro contro il caro vita, ma anche LVMH ha effettuato dei pagamenti bonus ai propri impiegati. Non che l'inflazione abbia impedito a consumatori e aziende di continuare a concentrarsi sul “fare la cosa giusta”...

BUONE INIZIATIVE PER LE PERSONE


Versace


Le aziende hanno adottato un atteggiamento più inclusivo, che i consumatori si aspettano diventi sempre più la normalità. Tra le iniziative dell'anno, Abercrombie & Fitch ha lanciato una collezione per amplificare la voce della gente della comunità black e ha rinnovato le proprie gamme per renderle più inclusive. Designer Brands ha impegnato milioni in una fabbrica di proprietà di neri, Gap ha creato un comitato consultivo per promuovere l'inclusione e Tapestry ha nominato un Chief Inclusion and Social Impact Officer, mentre Tiffany ha lanciato una piattaforma di impatto sociale. Nel frattempo, Alexander McQueen sta sostenendo un progetto giovanile di comunità in una zona svantaggiata di Londra, Carolina Herrera sta finanziando una borsa di studio al FIT per le donne che devono subire il razzismo e la RCA di Londra ora ha una borsa di studio dedicata a Virgil Abloh per studenti britannici neri. La Graduate Fashion Foundation si è unita alla Fashion Minority Alliance per aiutare gli studenti emarginati, mentre Versace ha lanciato una fondazione legata al Pride Month. Altre iniziative più semplici sono rappresentate dall'ora di silenzio da Selfridges per i clienti autistici, mentre PrettyLittleThing ha lanciato una linea di lingerie per donne che hanno subito una mastectomia e H&M ha presentato una campagna per la sua linea maschile a sostegno della salute mentale.

BUONE INIZIATIVE PER IL PIANETA


Adidas by Stella McCartney


Quando il fondatore di Patagonia, Yvon Chouinard, ha ceduto la sua azienda a un ente di beneficenza incentrato sulla sostenibilità in autunno, ha ricevuto molti consensi (tra i quali un encomio del British Fashion Council ai Fashion Awards di dicembre). Ma soprattutto, la piattaforma Lyst ha misurato come l’interesse per Patagonia sia contestualmente aumentato. Chiaramente, i consumatori si aspettano che le aziende facciano del bene nel mondo, anche in un momento di crisi del costo della vita. Sondaggio dopo sondaggio è emerso che le persone vedono la sostenibilità e l'etica come la norma (pur essendo scettiche nei confronti di alcuni slogan e auto-affermazioni aziendali). Così i brand hanno raddoppiato i loro sforzi per il bene del pianeta. Il “gap di sostenibilità” della moda sarà ancora elevato, ma pensiamo ai pacchetti finanziari collegati alla sostenibilità adottati da Burberry, a Prada che aggiunge esperti in ESG al suo CdA, a Bestseller che testa una nuova pelle vegetale, a ESW che offre spedizioni a emissioni zero, al debutto di una carta di debito che consente il monitoraggio dell'impronta di carbonio, alla Francia che pianifica l’implementazione di etichette sull'impatto climatico, al premio per la lana vegana da 1 milione di dollari di PETA, alla nuova fondazione focalizzata sull’ecologia di Hugo Boss, a Stella McCartney che continua a fare quello che fa da anni (ovvero, essere ultra-eco)... e molto altro.

Un'altra chiave di tutto ciò è stata l'aumento del concetto delle 4R, ovvero riusa (grazie al noleggio), rivendi, ricarica e ripara. Quella che una volta sembrava un'area difficile in cui fare soldi è diventata un must. Da segnalare Selfridges, il quale pianifica che il 45% delle sue future interazioni con i clienti sarà rappresentato dalle 4R, ma anche la sponsorizzazione del reality “Love Island” da parte di eBay è stata tutta realizzata con prodotti di seconda mano, mentre rivenditori come Zara hanno avviato iniziative di rivendita o hanno stretto partnership con specialisti del noleggio e della rivendita come Vestiaire Collective, ThredUp, Hurr, Hirestreet, My Wardrobe HQ e Reflaunt. Ma voler diventare green a tutti i costi può anche ritorcersi contro ai marchi. Il che ci porta agli….
 
… SCANDALI


Reuters


La notizia che l'autorità per la concorrenza e i mercati del Regno Unito stava indagando sulle aziende Asos, Boohoo e ASDA per un possibile greenwashing ha messo in chiara evidenza i pericoli della corsa verso l'ambientalismo senza disporre di sistemi solidi. Una start-up ha raccolto milioni per aiutarla ad aiutare i marchi ad evitare il greenwashing evidenziandone ulteriormente i pericoli. Altri scandali del 2022 hanno incluso i comportamenti non appropriati di alcune star dello sport, che hanno costretto vari giganti degli articoli sportivi a porre fine ai loro contratti di sponsorizzazione. Ma lo scandalo più grande non ha riguardato una stella dello sport, bensì Kanye West. Accuse di antisemitismo dopo una sfilata e altre dichiarazioni spiacevoli hanno fatto sì che Adidas uscisse dal suo accordo estremamente redditizio con la superstar per la sua label Yeezy. Anche Balenciaga ha tagliato i ponti con lui. Ma l'etichetta di proprietà di Kering non molto tempo dopo ha avuto il suo personale scandalo, quando una campagna pubblicitaria mal concepita ha creato polemiche a non finire, venendo accusata di incitare alla pedofilia e allo sfruttamento dei bambini.

CAMBIAMENTI DI ASSETTO


© PixelFormula


Dall'acquisizione di Selfridges da parte di Central Group e Signa per circa 4 miliardi di sterline all'inizio dell'anno, all’acquisto di Tom Ford da parte di Estée Lauder a novembre per 2,8 miliardi di dollari, nel 2022 ci sono stati molti cambiamenti negli assetti societari. Non solo per quanto concerne le proprietà. Anche le uscite o le assunzioni di numerosi alti dirigenti o di nuovi responsabili creativi sono stati una grande novità. Pepco, Forever 21, M&S, Michael Kors, Paco Rabanne, Alexander McQueen, Versace, New Look, Frasers, JD Sports, Matchesfashion, Joe Browns, Gap, Depop, Reebok, Viktor & Rolf, Dune, Matalan, Eddie Bauer, YNAP, River Island e Prada (sia il marchio che il gruppo) hanno annunciato nuovi dirigenti ai loro timoni.

È anche importante sottolineare come avere un nuovo direttore creativo porti a dei cambiamenti forse ancora più grandi (o talvolta continuità) per marchi come Filippa K, Adidas, Dr Martens, Benetton, Nina Ricci e Ann Demeulemeester. Ma forse i più grandi cambiamenti creativi sono avvenuti in un mega-brand britannico e in uno italiano. Daniel Lee è entrato a far parte di Burberry, succedendo a Riccardo Tisci, e svelerà la sua prima collezione tra poche settimane. Invece Gucci ha salutato Alessandro Michele e tutto il settore sta ancora aspettando di sapere chi ne seguirà la scia come protagonista creativo del marchio fiorentino.

QUELLI CHE CI HANNO LASCIATO


@buckinghampalaceroyal


Abbiamo detto addio a molti protagonisti della moda e del lusso nel 2022. Tra le morti più significative, Thierry Mugler, Michel Goma, John Bates, Issey Miyake, Hanae Mori, Franca Fendi, il fondatore di Topshop Ralph Halpern, Andre León Talley, Antonio Miró, Leonardo del Vecchio di Luxottica, Nino Cerruti, Renato Balestra e Patrick Demarchelier. E solo pochi giorni fa, Vivienne Westwood si è unita alla triste lista. Ma forse l'impatto maggiore lo ha lasciato una donna che non era una stilista, una retailer, una fotografa o una fashion editor. La morte di settembre della regina Elisabetta II durante il suo 70° anno di giubileo, sebbene ampiamente prevedibile e prevista, è stata comunque uno shock, che ha portato la Gran Bretagna a un punto morto e ne ha influenzato l'industria. La London Fashion Week è stata pesantemente colpita dalla cancellazione di sfilate ed eventi, mentre in quei giorni anche i negozi hanno chiuso.

TREND


Birkenstock


La Regina figura anche nell'elenco degli influencer di tendenza dello scorso anno, così come i reali più giovani. Ma per la maggior parte, gli influencer sono stati celebrità legate all'intrattenimento. Si pensi a Zendaya, Hailey Bieber o Harry Styles, alle sorelle Kardashian-Jenner e ad Ariana Grande.
 
Quindi sappiamo a chi volevano assomigliare i consumatori, ma cosa volevano indossare? Dopo diversi anni in cui l'abbigliamento da casa ha regnato supremo a causa della pandemia, l'abbigliamento formale è tornato alla ribalta con gli abiti da uomo (ma non le cravatte) che hanno visto crescere la domanda, gli abiti con paillette per la stagione delle feste in aumento anch’essi e i corsetti che si sono dimostrati cool sul tappeto rosso del Met Gala. Nella vita reale, il gender neutral cresce in popolarità, mentre anche lo stile casual e l'eccentrico sono stati al centro delle attenzioni. Il Lyst Index nel suo rapporto “Year in Fashion” ha definito l’amante delle minigonne Miu Miu il marchio dell'anno, mentre la scarpa dell'anno sono stati gli zoccoli “Boston” di Birkenstock. Jacquemus x Nike è stata la collaborazione dell'anno. Luar, Amesh e Mônot sono stati i principali astri nascenti, mentre il top trend è stato il Barbiecore. Nel frattempo, secondo Launchmetrics, Valentino, Dior e Saint Laurent sono stati i marchi top dell’anno fashion, ma il look più richiesto è stato una semplice camicia a quadri con jeans by Bottega Veneta.

VINCITORI E VINTI


Dior


Indipendentemente dagli outfit più apprezzati, non si può negare che l'anno sia iniziato male, con la pandemia che prosegue con lo schiacciare rivenditori e marchi in molte nazioni. Le aziende hanno continuato a chiudere i negozi, a volte - come con Valentino - incappando in conseguenti problemi legali. Le fiere e le sfilate di tutto il mondo hanno continuato a essere interrotte o cancellate, gli obblighi delle mascherine erano ancora in vigore e il turismo è rimasto al palo. L'inizio della guerra russo-ucraina si è aggiunto ai problemi del settore proprio mentre molte aziende e alcuni quartieri commerciali chiave stavano iniziando a riprendersi.

Di conseguenza, alcuni marchi sono falliti quest'anno (Atterley, Joules, Studio Retail, TM Lewin, M&Co, Camaïeu) e altri sono stati semplicemente chiusi (Alexa Chung, l'etichetta di Raf Simons, anche se per quest'ultima la misura potrebbe essere non tanto legata a reali difficoltà dell’etichetta, quanto su una focalizzazione di Simons sul suo lavoro per Prada). Anche aziende precedentemente di successo come Boohoo e Asos hanno faticato.
 
Ma mentre molte aziende hanno dovuto affrontare problemi importanti (e il 2023 dovrebbe portare ancora più chiusure), per molti l’obiettivo principale era riprendersi dalla pandemia. Prada, Mango, Primark, Radley, Quiz, Superdry, Monsoon, Hugo Boss e SMCP hanno tutti avuto buone notizie su questo fronte. Altri hanno proseguito sui loro percorsi vincenti (o sono riusciti ad amplificarli): Castore, Savage x Fenty, Skims, Watches of Switzerland, Shein (nonostante le continue accuse per le pessime condizioni di lavoro dei suoi dipendenti), Moncler, Dior, Dr Martens, Valentino, Scotch & Soda, Sosandar, Gymshark e Jacquemus sono tra i nomi che sembrano proiettati in una traiettoria di crescita inarrestabile.

Battersea Power Station


Anche i principali siti di vendita al dettaglio hanno sembrato sfidare la recessione più elevata con la Fifth Avenue di New York, gli Champs Elysées di Parigi, Via Monte Napoleone di Milano e New Bond Street di Londra tutte in crescita, anche se i prezzi degli affitti potrebbero esservi leggermente diminuiti. Anche il centro commerciale Liverpool One è stato una calamita per i brand, e l’opening del department store da miliardi di sterline Battersea Power Station è sembrato un modo per scrollarsi di dosso il cupo contesto economico. Pure gli outlet village sono esplosi, sia in termini di ingressi dei marchi che di spese degli acquirenti.

COMPRATORI SERIALI


David Beckham - ABG


Il 2022 è stato anche l'anno degli acquirenti seriali di aziende, in quanto società come Authentic Brands Group, Frasers Group, Farfetch, M&S e Next hanno acquistato attività fallite, aziende attive, hanno acquisito partecipazioni o forgiato partnership. In particolare, ABG ha acquisito l'attività di David Beckham e Ted Baker; Frasers ha comprato una serie di etichette di proprietà di JD Sports, oltre a Missguided, I Saw It First, Gieves & Hawkes, Mysale, Studio Retail, e ha acquistato partecipazioni Hugo Boss, ASOS e N Brown; M&S ha acquistato Sports Edit e ha investito in Dotte, tra le altre operazioni; Next ha comprato Joules, made.com, Jojo Maman Bébé e ha stretto un accordo con Fanatics; Farfetch ha acquisito Violet Grey, ha stretto un accordo con Neiman Marcus e un altro deal per acquistare una grossa fetta di YNAP. Non c’è da aspettarsi che qualcuno di essi voglia rallentare, nemmeno nel 2023.

MONDI VIRTUALI


Prada ha lanciato per le feste natalizie la collezione di NFT "Time Capsule" - Prada


La moda, la bellezza e la vendita al dettaglio sono sempre più incentrate sulla tecnologia. Un fenomeno in atto da anni. Il 2022 è stato però l'anno in cui la tecnologia è diventata mega, con gli NFT e il metaverso come grandissimi argomenti di discussione (e vendita) e i marchi che si affrettano ad entrare in questo gioco. La grande domanda però deve essere: si tratta semplicemente di una tendenza o di un vero cambiamento radicale ed epocale? Il 2023 potrebbe darci alcune risposte, in quanto tanti reportage giornalistici suggeriscono che alcuni NFT che hanno raggiunto prezzi altissimi al momento del lancio sono poi crollati di valore. Sembra che (proprio come con le criptovalute) potrebbero volerci alcuni anni prima che possiamo scattare una migliore fotografia delle loro prospettive future.

Ma anche se l'interesse per gli NFT e il metaverso sembra svanire (con il padre di Facebook, Meta, criticato dagli investitori per le spese elevate che ha realizzato in quell'area), la moda sembra ancora pensare che ci sia davvero un futuro negli universi virtuali. Ci sarà una seconda Metaverse Fashion Week nel 2023, abbiamo appreso il mese scorso, con molti marchi ancora impegnati nell’aprire negozi metaversici in collaborazione con specialisti come Roblox. E abbiamo anche sentito che circa un quinto dei giovani consumatori del Regno Unito ha acquistato un NFT di moda. Non vale la pena elencare il numero di marchi di moda in tutto lo spettro dei prezzi che hanno lanciato NFT e si sono collegati al metaverso nel 2022, perché l'elenco sarebbe probabilmente più lungo del resto di questo articolo.

Un elenco più breve sarebbe quello dei marchi che hanno lanciato un'esperienza di gioco e questo è un campo che sembra ancora in espansione. Pensiamo a Burberry e Lacoste x Minecraft, Asos che ha lanciato abbigliamento per il gaming con Fnatic, JD Sports che converte un flagship in una gigantesca esperienza di gioco immersiva in realtà aumentata, Sandro che lancia un videogioco per promuovere la sua collezione AI 2022/23, Dior che lancia skin per il videogame “Gran Turismo” e altro ancora. Nel frattempo, le app specializzate in giochi di moda come Drest hanno avuto grande slancio.
 
Aziende come LVMH si sono inoltre tuffate nella proposta di ambassador virtuali, anche se alcuni di questi non sempre sono stati apprezzati. Sembra che non si possa accontentare tutti ogni volta, ma almeno sappiamo che nel 2023 i settori della moda e della bellezza continueranno a provarci.

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