Lo scorso gennaio oltre 270 milioni di utenti unici in Europa ha visitato siti di e-commerce, rappresentando il 74,5% di tutti gli utenti online, con un aumento di 8,5 punti percentuali rispetto all'anno scorso.

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I siti e-commerce mostrano un'elevata diffusione nei singoli mercati, raggiungendo almeno il 75% di tutto il pubblico online in 7 su 18 mercati europei. Nel 2010 circa una sessione Internet su dieci in Europa ha incluso una visita a un sito e-commerce. Sono alcuni dei dati di uno studio sull'e-commerce in Europa diffusi da Comscore, società attiva nella misurazione del mondo digitale.

Nel Regno Unito la categoria e-commerce ha raggiunto l'89,4% di tutto il pubblico online (+6,3% rispetto all'anno scorso), la più alta penetrazione rispetto ad ogni altro mercato europeo. La Francia si posiziona al secondo posto con una reach dell'87% (+10,5%), seguita dalla Germania con l'82,1% (+9%). Irlanda e Paesi Bassi chiudono la classifica dei mercati con la penetrazione più alta, dove l'e-commerce raggiunge l'80,7% della popolazione online in Irlanda (+15,8%) e l'80,2% nei Paesi Bassi (+4,9%).

Irlanda e Russia hanno visto la crescita più elevata per quanto riguarda la diffusione dell'e-commerce in Europa, dove entrambi i mercati guadagnano il 15,8%. Con 40,6 milioni di utenti provenienti da siti e-commerce nel mese di gennaio, la Germania rimane il maggiore mercato europeo per la categoria, seguita da Francia e Regno Unito con, rispettivamente, 36,6 e 34,6 milioni di utenti unici. Nel 2010 circa una sessione Internet su dieci in Europa ha incluso una visita a un sito e-commerce.

A gennaio 2011, gli utenti online nel Regno Unito hanno mostrato il più alto tasso di coinvolgimento nella categoria e-commerce, con una media di 84,1 minuti passati su siti di commercio via web. La Francia viene subito dopo, con una media di 83,2 minuti, seguita dalla Turchia con 73 minuti. Nel complesso, gli europei hanno passato in media poco meno di un'ora per utente su un sito e-commerce.

All'interno dell'e-commerce, la sottocategoria con la penetrazione maggiore del mercato è quella di confronto tra i prezzi, che ha raggiunto il 31,6% del mercato europeo nel mese di gennaio 2011, grazie a Bing Ciao e Shopzilla. I siti di abbigliamento si trovano al secondo posto invece, con una reach del 28,4% e seguiti da quelli di elettronica (27,1%).

Per quanto riguarda il tempo speso, i siti di abbigliamento sono al primo posto, con i consumatori europei che passano in media 23,3 minuti su questo tipo di siti nel mese di gennaio. I siti di abbigliamento hanno anche la più alta percentuale di pagine viste nella categoria, con il 21,6% di pagine visitate nella categoria e-commerce in quel mese.

Uno sguardo ai cinque mercati con la penetrazione maggiore nell'e-commerce dimostra che sia rivenditori locali che internazionali costituiscono una porzione significativa del traffico dell'e-commerce.

L'inglese Home Retail Group, il retailer di lusso francese Groupe Ppr, la società di cataloghi tedesca Otto Gruppe, e il rivenditore olandese Bol.com appaiono tra i primi siti in questi mercati, accanto ad Amazon e Apple. Lo scorso anno, alcuni tra i primi siti e-commerce hanno visto una crescita importante nelle visite in più mercati.