I piani di LVMH per Tiffany

Il colosso francese del lusso LVMH prevede di rinnovare la vasta gamma di prodotti di Tiffany & Co puntando maggiormente sull'oro e sulle pietre preziose, e facendo crescere di gamma i famosi bracciali d'argento del gioielliere statunitense, dopo aver perfezionato questo mese la sua acquisizione per 13 miliardi di euro.

Sei fonti, tra cui due persone che conoscono bene l’attività di Tiffany, hanno dichiarato all’agenzia Reuters che il proprietario di Louis Vuitton probabilmente ridisegnerà l'aspetto dei punti vendita del brand e rafforzerà la sua presenza in Europa e in Asia.
 
Più di un terzo delle 320 vetrine del gioielliere americano, famoso anche per il suo tipico "turchese Tiffany" e il packaging sofisticato, si trova negli Stati Uniti, e due fonti hanno descritto alcune di esse come obsolete e bisognose di essere aggiornate ai tempi.

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“LVMH può dare a Tiffany il tempo e il denaro necessari per fare grandi investimenti nelle linee di prodotti e nei negozi in tutto il mondo, e attendere che tali investimenti vengano ripagati a medio termine”, ha dichiarato una delle fonti.
 
Lo scorso 8 gennaio, all’indomani dell’insediamento del nuovo team di gestione, i nuovi capi del gruppo hanno presentato ai 14.000 dipendenti di Tiffany riunitisi a New York City il loro progetto, che prevede la focalizzazione sulla gioielleria d’alta gamma, ha detto una persona che era presente.
 
Il gruppo sta anche valutando la possibilità di rafforzare la linea di orologi di Tiffany, ha detto un'altra fonte vicina alla questione.
 
A differenza di rivali come Cartier e Van Cleef & Arpels, di proprietà di Richemont, così come Bulgari, un altro marchio LVMH, la linea di prodotti di Tiffany spazia da ciondoli in argento venduti a 150 dollari a collane di diamanti i cui prezzi possono arrivare a cifre a quattro zeri.
 
I gioielli in argento hanno un margine lordo di circa il 90% e forniscono un punto d’ingresso perfetto per i consumatori più giovani e meno abbienti. I grandi nomi della gioielleria, tuttavia, hanno bisogno anche di proporre una gamma medio-alta, dai prezzi superiori ai 100.000 dollari, per creare un senso di esclusività, dicono gli esperti.
 
Il patron di LVMH, Bernard Arnault, ha dichiarato ai dipendenti di Tiffany, in un video trasmesso durante la riunione di New York, che intende rafforzare la reputazione del marchio, anche se ci vorrà tempo.
 
“Daremo anche priorità alla 'desiderabilità' a lungo termine di Tiffany rispetto ai vincoli a breve termine”, ha detto l'uomo più ricco di Francia, secondo una persona presente.
 
Il più grande gruppo di lusso del mondo, che produce anche lo champagne Moët & Chandon, è stato anch’esso molto colpito dalla pandemia di Covid-19, con vendite nei duty-free aeroportuali, ad esempio, che sono crollate, ma i suoi più grandi marchi sono riusciti a mantenersi in carreggiata.
 
Alcuni dipendenti di Tiffany sono comunque preoccupati.
 
LVMH porterà più raffinatezza al gioielliere americano, stima un dipendente di un grande magazzino in Europa, ma la reputazione di Bernard Arnault per pretendere standard davvero elevati è preoccupante.
 
“Se un negozio non funziona, semplicemente lo chiudono proprio”, ha detto questa persona, che ha voluto restare anonima.
 
Bernard Arnault è noto nel settore per le sue visite inaspettate ai negozi. In particolare ha visitato un negozio Tiffany a Seul, dopo l'annuncio dell'accordo alla fine del 2019, dove ha segnalato la presenza di anomalie, come un prodotto per la pulizia lasciato su una vetrina e una nota adesiva rosa con la scritta "non disponibile" apposta su un prodotto, hanno detto persone vicine al gruppo.
 
LVMH e Tiffany non hanno voluto fare commenti.
 
Dopo che Tiffany e LVMH hanno intrapreso un'aspra battaglia legale a metà del processo di acquisizione, che si è conclusa con una rinegoziazione al ribasso del prezzo di acquisto, Bernard Arnault ha avuto parole rassicuranti per il gioielliere americano.
 
La resilienza di Tiffany negli ultimi mesi ha superato le aspettative di LVMH, ha ammesso Arnault durante l'incontro di New York, secondo uno dei presenti.

Il gruppo transalpino aveva precedentemente definito le prospettive di Tiffany “deplorevoli” a causa della cattiva gestione durante la crisi del Covid-19.
 
Tiffany ha riguadagnato terreno grazie alle vendite online e in Cina nell'ultimo trimestre. La gioielleria nel suo insieme, uno dei settori del lusso in più rapida crescita negli ultimi anni, ha resistito alla pandemia meglio di altri comparti.
 
Tiffany è meno esposta dei suoi concorrenti nell'Asia-Pacifico (regione che rappresenta uno dei principali motori delle vendite di lusso globali) che ha rappresentato il 28% delle sue vendite mondiali, pari a 4,4 miliardi di dollari, nel 2019. L'Europa ne ha rappresentato l'11%.
 
LVMH esaminerà le performance e l'ubicazione dei negozi e potrebbe usare la sua influenza per garantire migliori locazioni o migliori vetrine liberate da altri marchi del gruppo.
 
L’azienda newyorkese Tiffany, fondata nel 1837, ha raggiunto fama mondiale col successo del film “Colazione da Tiffany” nel 1961, con protagonista Audrey Hepburn, ma un nuovo impulso di marketing potrebbe rilanciare il marchio.
 
Alexandre Arnault, uno dei quattro figli di Arnault che ricoprono incarichi presso LVMH, è diventato direttore esecutivo dei prodotti e della comunicazione di Tiffany. Il giovane manager ha annunciato di volersi concentrare sulle campagne pubblicitarie e sul miglioramento della capacità d’attrazione del marchio presso i clienti più giovani. A 28 anni, Alexandre Arnault lavorerà a fianco del nuovo CEO Anthony Ledru, che ha guidato le attività commerciali globali di Vuitton, ma che è anche noto per aver lanciato la linea di gioielli di fascia alta del ma rchio francese e per aver lavorato in precedenza proprio per Tiffany e per Cartier.
 
Ledru è succeduto ad Alessandro Bogliolo, che aveva già supervisionato la ristrutturazione pluriennale del flagship store di Tiffany a New York sulla Fifth Avenue ed aveva fatto acquistare un diamante ovale di oltre 80 carati, incastonato in una collana che è diventata il gioiello più costoso del marchio.