Da diverse stagioni i loro comportamenti d'acquisto sono seguiti da vicino e con molta attenzione. Secondo “Reaching Millennials: attraction and influencer”, uno studio pubblicato da Demandware, agenzia di consulenza e soluzioni retail, la generazione dei millennials continua a sorprendere gli osservatori perché si differenzia sempre più dalle altre categorie di consumatori. E al loro profilo marchi e retailer dovranno adattarsi velocemente, per non vedere questi potenziali clienti dirigersi verso un concorrente che li ha anticipati nell'intercettare meglio i loro bisogni e aspettative.

Secondo Demandware, che ha intervistato più di 7.000 millennials nel mondo, le reti sociali occupano un posto fondamentale nel procedimento d'acquisto, in quanto esse sono diventate il luogo in cui scambiare e condividere le proprie opinioni prima dell'acquisto.

Infatti, 4 su 10 dei millennials riconoscono di aver acquistato un prodotto che hanno condiviso o notificato come preferito tramite i social network, e il 75% degli interpellati dichiara addirittura di aver comprato un articolo dopo aver visto qualcuno condividerlo e/o aggiungerlo ai suoi preferiti. In Cina, dove il loro impatto è il maggiore, questa percentuale sale al 94%...

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Inoltre, più i millennials sono giovani, più sono inclini a seguire queste raccomandazioni. Nel dettaglio (eccezione fatta per la Cina), l'84% dei 16-19enni, l'80% dei 20-24enni, il 72% dei 25-29enni e il 66% dei 30-34enni hanno già fatto acquisti in seguito a raccomandazioni.

Tra le reti sociali con l'impatto maggiore si trovano i leader del settore, come Facebook (57%), YouTube (40%), Instagram (24%), Twitter (19%) e Google (16%).

I marchi e i retailer devono dunque trovare dei nuovi mezzi per comunicare coi millennials, e da subito, perché lo studio rivela che la grande perdente di questa evoluzione nei comportamenti d'acquisto è la pubblicità audiovisiva.

In Francia, in Germania, nei Paesi del Nord, ma anche in Cina, i giovani millennials sono ormai più influenzati dagli spot online che da quelli che si vedono in televisione.

Più globalmente, il 35% dei 16-19enni e il 28% dei 20-24enni si dicono più influenzati dalle pubblicità sul Web che dalla TV (rispettivamente il 26% e il 23%). In compenso, per i millennials nati negli anni '80, il divario è meno pronunciato: tra i 25-29enni, il 25% è per gli spot online vs il 26% per la televisione, quanto ai 30-34enni, la tendenza s'inverte, con un 25% per la tv e un 20% per i video in Rete.

Oltre poi alle raccomandazioni e ai consigli trasmessi sui social network e alle pubblicità online, i millennials danno grande importanza alla recensioni online. Il 79% di loro ha dichiarato che compra alcuni articoli solo se sono già stati notati o raccomandati da altri consumatori. Questa indicazione è particolarmente importante per il settore dei prodotti di elettronica (44%), salute e bellezza (33%), sport (22%), ma anche per gli articoli di moda (20%) e per i prodotti di lusso (22%).

Infine, a ritmo di connessione frequente corrispondono maggiori abbandoni del procedimento d'acquisto. Tra i millenials interrogati, il 66% riconosce di aver abbandonato un carrello perché è stato distratto da qualcosa di più interessante...

L'80% dei millennials che perfezionano i loro acquisti tutti i giorni e il 74% di coloro che li fanno tutte le settimane, hanno già abbandonato un carrello, mentre invece, per quelli che si collegano meno frequentemente, la media si colloca fra il 42% e il 64%. Da notare comunque che i millennials francesi e tedeschi sono i più concentrati del campione.

Tuttavia, non bisogna trascurare il commercio fisico. Benché iperconnessi, il 96% dei millennials afferma di recarsi anche nei negozi. In compenso, le loro motivazioni sono diverse: il 58% vuole provare gli articoli, il 54% vuole toccare con mano e vedere da vicino il prodotto prima di acquistarlo, il 43% lo fa per divertirsi approfittando di un momento buono, il 39% è alla ricerca di idee. Tutte tracce che possono aiutare i brand a definire un'esperienza di vendita univoca e coerente per attirare i millennials.

Anne-Sophie Savenier (Versione italiana di Gianluca Bolelli)