I Millenials sono i nuovi Paperon de Paperoni. E il mondo del lusso li corteggia

La gallina dalle uova d’oro è più giovane di quanto si pensi e comincia ad essere sempre più corteggiata dai marchi di lusso. Questo, infatti, è l’anno in cui la generazione dei Millennials, fra i 14 e i 33 anni di età, scalza quella dei Baby Boomers, un paio di generazioni precedenti, dalle attenzioni del mondo del lusso, che per conquistarli impara a parlare il loro linguaggio, molto diverso da quello dei ricchi precedenti. I giovani ricchi di tutto il mondo amano la cultura pop, la musica dei rapper, gli slogan impegnati. Amano giocare, sperimentare e hanno principi etici più forti dei figli del boom economico. Ed è così che cambiano le strategie commerciali dei marchi del lusso, a caccia di nuovi affari.

“I millennials sono circa 80 milioni solo negli Stati Uniti e spendono oltre 600 miliardi di dollari l’anno e saranno loro la nuova forza-lavoro dal 2020 in tutto il mondo”, prevedeva nel 2014 una ricerca mondiale condotta dalla società di ricerche di mercato newyorchese Berglass+Associates e dal titolo inequivocabile "What happens when millennials get the wallet” ("Cosa succede quando i Millennials prendono il portafoglio", ndr.). Gli analisti mettevano in guardia i rivenditori di beni e servizi, che invece sottovalutavano il cambiamento che sarebbe avvenuto in modo massiccio ‘a cominciare dal 2017’, si legge nello studio.

Ed eccolo il 2017: i giovanissimi sono più spendaccioni e superano i figli del baby-boom (i nati dal 1946 alla fine degli anni ‘60), ma aprono il portafogli solo se affascinati da alcuni aspetti, molto diversi dagli interessi delle generazioni di pochi anni più adulte. “I giovani hanno motivazioni, attitudini e comportamenti diversi, sono particolarmente appassionati di novità ma soprattutto di esperienze da condividere. Hanno iniziato la carriera professionale, sono sia single che in coppia e senza figli. Attirano particolarmente i marchi del lusso perché sono quelli che dispongono di redditi elevati per fare shopping”, spiega Les Berglass, CEO della 'Berglass+Associates'.

I Millennials che amano il lusso rompono le regole e amano la cultura popolare, sono più informati e coinvolti, per nulla passivi. Non amano apparire, ma cercano marche che incarnino i loro stessi valori etici, l’autenticità, la collaborazione, la trasparenza. Di nuovo fieri attivisti, impegnati, ribelli, anticonformisti chiedono ‘contenuti’ e si radunano in movimenti civici e politici per veicolare messaggi di pace e tolleranza. 

Il mondo del lusso da questo anno lo ha capito e i marchi parlano con loro attraverso rapper invece che attraverso i classici e già superati modelli bellocci. Puntano al cuore e usano slogan pacifisti ed etici, oltre ad agire nel rispetto delle diversità, delle disparità sociali e nei confronti degli animali (pellicce bandite per i Millennials, solo eco-pelle, come aveva intuito la stilista Stella McCartney qualche anno fa).

Come Diesel, che per la campagna di comunicazione di questa primavera ha pubblicato sui social il video "Make love no walls", con la regia di David LaChapelle, oppure Mercedes Benz, che ha postato su YouTube il video "Get a Job" del rapper A$AP Rocky, mentre Kenzo ha prodotto "Music is My Mistress" di Kahlil Joseph.

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Lo stilista newyorchese Willy Chavarria punta dritto al cuore dei Millennials e partecipa ai loro movimenti pacifisti e di rispetto per l’ambiente con messaggi e video di pace su Instagram, Twitter e Facebook.

Insomma, il mondo è in evoluzione le griffe insieme ad esso.