I marchi propri, un driver di crescita per i grandi magazzini

Di

Marion Deslandes

Versione italiana di
Gianluca Bolelli

Pubblicato il
8 mar 2023

Dalla crisi del Covid-19, e con i clienti stranieri che sono diventati più rari, i grandi magazzini del pianeta hanno scommesso seriamente sui loro marchi di proprietà. Tra il 2019 e il 2022, l'attività delle etichette lanciate internamente dai department store è aumentata in media dal 9 al 16% come peso sulle loro vendite totali. Lo ha misurato l'International Association of Department Stores-IADS, ovvero l’associzione internazionale dei grandi magazzini, che riunisce una dozzina di insegne in tutto il mondo*. Un balzo che si spiega in particolare con l'appetito di alcuni consumatori “che abbandonano i marchi nazionali a favore delle private label dei distributori, meno costose”.

Per i grandi magazzini, alcuni dei quali sono stati duramente colpiti nei loro affari dalla pandemia, lo sviluppo e l'evoluzione dei propri marchi è un modo per migliorare la redditività. “El Corte Inglés ha ridotto il numero delle etichette con l'ambizione di trasformarle in veri e propri brand (come Sfera e UNIT nel segmento della moda giovane), mentre El Palacio de Hierro ha lanciato un piano quinquennale che unisce lavoro sulla riconoscibilità del marchio e riorganizzazione operativa, e le Galeries Lafayette e Manor hanno raddoppiato gli sforzi su specifiche categorie merceologiche (come i prodotti per la casa o segmenti monoprodotto, come il cashmere o la camiceria da uomo)”, spiega lo IADS.
 
Proprio come i marchi che distribuiscono, i grandi magazzini hanno dovuto affrontare pressioni nella fornitura di prodotti nel 2022, compresi ritardi nelle consegne. A marzo 2022, il 70% dei punti vendita aveva ricevuto la propria collezione Primavera-Estate, rispetto al 90% del 2019. Per la stagione successiva sono intervenute riorganizzazioni, con pre-prenotazioni dei materiali più a monte, e una riduzione della dipendenza dalla Cina, a vantaggio dei Paesi del Sud-Est asiatico (+6%) e dell'area Euromed (+1,5%), che hanno registrato una timida ripresa. “Dato l'aumento del costo dei materiali, ulteriori incrementi dei prezzi dei prodotti sollevano ovviamente la questione di quanto i consumatori siano disposti a pagare per questi marchi”, osserva lo studio.

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Presso alcuni grandi magazzini è in atto un riposizionamento di fascia alta dei marchi propri. “Per mantenere margini duraturi, i prezzi al dettaglio dei marchi di proprietà dei distributori hanno seguito la curva dell'inflazione. Questo ha aperto il dibattito sulla necessità di posizionarsi in un segmento di fascia alta per giustificare questi nuovi prezzi. Le motivazioni differiscono da una catena all'altra: alcuni grandi magazzini lo vedono come un modo per far concorrenza ai marchi internazionali, mentre altri competono con i brand nel segmento dei capi basic di alta qualità”.
 
L'effetto prezzo non è quindi più la principale leva d’attrazione delle private label fra i clienti, e “i marchi dei membri IADS con i margini lordi più elevati sono quelli che si vendono meglio”, attesta la federazione.
 
Infine, la questione dell'eco-responsabilità sta cercando di essere presa maggiormente in considerazione dalle aziende, che aumentano la percentuale di prodotti più sostenibili nelle loro collezioni e vogliono fornire maggiore trasparenza. “In Europa, i continui e complessi cambiamenti normativi aggiungono costose difficoltà al processo di conformità”, si rammarica lo IADS, sottolineando tuttavia che “il proseguimento degli sforzi nella CSR-Corporate Social Responsibility crea ulteriore e importante valore aggiunto per i marchi propri, in termini di notorietà e potere di attrazione presso una clientela sempre più sensibile a questi temi”.

Il peso dei marchi propri potrebbe crescere ancora negli anni a venire? Sì, se i grandi magazzini continueranno a investirvi, perché il vantaggio competitivo e finanziario è dimostrato, secondo lo IADS, rispetto ad altri modelli commerciali presenti nei department store.
 
*I suoi membri includono ​Centro Beco (Venezuela), Beijing Hualian Group (Cina), Breuninger (Germania), El Corte Inglés (Spagna), El Palacio de Hierro (Messico), Galeries Lafayette (Francia), Lifestyle International Holding (Hong Kong), Magasin du Nord (Danimarca), Manor (Svizzera), The Mall (Thailandia), SM Store (Filippine).