Di fronte alla crescente popolarità degli NFT - i file digitali venduti come token crittografici unici, non reciprocamente intercambiabili, che rappresentano l'atto di proprietà e il certificato di autenticità scritto su blockchain di un bene unico (digitale o fisico) - marchi e artisti stanno battagliando per difendere i loro diritti, tra problemi di copyright e violazioni del diritto d’autore, con in gioco colossali somme di denaro.

Furioso per la commercializzazione senza permesso di NFT delle sneakers Nike, il brand americano ha sporto denuncia la scorsa settimana a New York contro la piattaforma di trading online StockX, chiedendole il risarcimento dei danni.
 
Il mese scorso, il gruppo del lusso Hermès ha citato in giudizio l'artista Mason Rothschild, che ha messo all'asta 100 “MetaBirkins”, NFT recanti l'immagine della famosa borsa iconica della maison francese, raccogliendo decine di migliaia di dollari.

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Questi contenziosi possono avere successo?
 
In questa fase è ancora difficile sapere se i marchi potranno vincere tale battaglia, in particolare nel caso di Hermès, ritiene l'avvocato Annabelle Gauberti, specializzata nel settore delle industrie creative.
 
Per difendere le sue “MetaBirkins”, Mason Rothschild si affida al primo emendamento alla Costituzione americana, che garantisce la libertà di espressione e protegge gli artisti davanti ai tribunali del Paese.
 
L'argomento del “fair use”, che concede eccezioni al diritto d'autore nel caso di una parodia, ad esempio, fa spesso vincere una causa davanti ai tribunali americani o britannici, aggiunge Annabelle Gauberti.
 
La quale tuttavia ritiene che il signor Rothschild avrà difficoltà a convincere un giudice del merito artistico del suo lavoro. “Il messaggio che veicola non è evidentemente comprensibile, al di là del desiderio di raccogliere ingenti somme di denaro. Il suo team legale avrà molto lavoro da fare”, scherza.
 
La disputa che oppone Nike e StockX si presenta come una più classica controversia commerciale, visto che la piattaforma di e-commerce non ha mai affermato che i suoi NFT fossero opere d'arte. Resta da vedere come il diritto dei marchi possa essere trasposto in un universo digitale.
 
Quale regime per gli NFT?
 
In una risposta a Hermès pubblicata su Twitter, Rothschild paragona le sue “MetaBirkins” al famoso dipinto di Andy Warhol delle lattine di zuppa Campbell.
 
“Il fatto che io venda arte usando NFT non cambia il fatto che si tratti di arte”, si è difeso.
 
Edward Lee, che dirige un programma sulla proprietà intellettuale presso la Chicago-Kent Law School, non è d'accordo con questo paragone. In un articolo pubblicato su Bloomberg Law, questi spiega che il brand Campbell non aveva mai espresso il desiderio di iniziare a vendere opere d'arte, mentre Hermès potrebbe benissimo decidere un giorno di creare i propri NFT.
 
Il fatto che nessuna opera materiale venga scambiata durante le transazioni di questi “Token Non Fungibili” complica ulteriormente le possibilità di regolamentazione.
 
“Molte persone immaginano che il contenuto degli NFT sia all'interno di un token - ma non è così, e per questo non c'è nessun divieto di riproduzione”, sottolinea Primavera De Filippi, coautrice del libro “La blockchain e la legge”, dalle colonne del magazine Business of Fashion.
 
I marchi possono proteggersi?
 
Hermès ha chiesto all'artista Mason Rothschild di distruggere i suoi “MetaBirkins”, che la piattaforma NFT OpenSea ha accettato di ritirare dalla vendita.
 
“Anche se i marchi vincessero le loro cause, come farebbero a citare in giudizio un consumatore che ha già acquistato un NFT, o impedirgli di rivenderlo all'asta? In termini di applicazione pratica, il digitale è un Far West”, ricorda Gauberti.
 
Secondo lei, i brand dovrebbero reagire creando i propri NFT ufficiali. Questo è ciò che ha fatto Nike con l'acquisizione di RTFKT a dicembre, azienda specializzata nel design di sneakers virtuali.
 
“La miglior difesa è l’attacco”, osserva Gauberti. “Ma per il momento, questi marchi sono ancora timorosi [all'idea di creare i loro NFT], perché il loro core business rimangono i prodotti materiali, e stanno ancora alla finestra, ad osservare se il metaverso decollerà davvero”.