I marchi del lusso ottengono il sostegno della Corte europea sul bando a vendite online

Coty e altri proprietari di marchi del lusso hanno ottenuto un'importante vittoria nella loro battaglia per impedire ai retailer di vendere i loro prodotti su piattaforme online come Amazon ed e-Bay grazie a una sentenza della Corte europea che ha dato loro ragione.

Il tema è significativo in Europa, le cui società pesano per circa il 70% delle vendite globali di beni di lusso. I proprietari dei brand hanno ingaggiato una battaglia contro quelli che considerano “free riders” che fanno cassa sfruttando l‘esclusività dei loro marchi. 

Le piattaforme online come Amazon e eBay, per contro, dicono che gli ostacoli alle vendite online sono anticompetitive e danneggiano le piccole realtà. 

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La Corte di Giustizia UE si è occupata di un caso che riguarda la controllata tedesca del produttore di cosmetici di lusso Coty e la catena retail Parfumerie Akzente, che vende i prodotti di Coty su siti come Amazon contro il volere della società. 

“Un fornitore di beni di lusso può proibire ai suoi distributori autorizzati di vendere i propri prodotti su piattaforme Internet terze come Amazon”, ha detto la Corte europea rispondendo alla richiesta di un parere da parte di un tribunale della Germania che deve esprimersi sul caso. “Tale proibizione è appropriata e, in linea di principio, non va oltre ciò che è necessario per preservare l‘immagine di lusso dei prodotti”. 

Dopo un intenso lavoro di lobbying da parte di LVMH, Richemont e altri gruppi del lusso, i regolatori antitrust dell'UE hanno fissato delle norme nel 2010 che permettono ai proprietari dei brand con meno del 30% di quota di mercato di impedire ai retailer online senza negozi fisici di distribuire i loro prodotti. 

Il tema ha spaccato i Paesi europei, con la Germania in prima fila a promuovere l'e-commerce. In due casi esemplari negli ultimi anni, l'antitrust tedesco ha imposto ad Adidas e Asics di rinunciare a divieti di questo tipo sostenendo che le piattaforme online sono cruciali per le società di media e piccola taglia e per i consumatori.