I jeans tra i più noti al mondo, i Levi's compiono 150 anni, e non mostrano alcun segno di invecchiamento, al massimo qualche strappo strategico. Hanno segnato molte tappe nel cambiamento dei nostri costumi, sono stati i pantaloni indossati da attori e personaggi amatissimi, hanno accompagnato i giovani degli anni '60 e l'usato è super fiorente, incluse le edizioni vintage con prezzi al rialzo sui siti internet delle aste internazionali.

Nati nel 1873 (il brevetto è stato depositato il 20 maggio di quell'anno), sono frutto dell'intuizione del sarto americano Jacob Williams Davis che, dovendo rinforzare le cuciture e le tasche nei punti più deboli di un paio di pantaloni da lavoro in tela, applicò per la prima volta rivetti (i bottoncini a pressione) in rame. Il fornitore del tessuto, una tela spessa in denim e cotone tipo 'tela d'anatra' , era Levi Strauss. Il nuovo modello di pantaloni con rivetti fu un successo tale che Davis e Strauss brevettarono il sistema di rinforzo lanciando ufficialmente quelli che sarebbero diventati i pantaloni tra i più noti nel mondo: i 501.

Spiega Karyn Hillman, chief product officer di Levi Strauss & Co.: "Trasceso dal puro abbigliamento da lavoro utilitaristico a un'uniforme quotidiana adottata in ogni angolo del panorama culturale, attraverso più generazioni". Approdano al cinema nel 1953 grazie a Marlon Brando che li indossa nel film Il Selvaggio. I pantaloni in denim si trasformano in icona dello stile dei giovani che cercavano di sfuggire alle convenzioni borghesi della società degli anni '50 diventando a breve l'outfit universale del tempo libero. Negli anni '60, i 501 sono sinonimo delle controculture. Sono nei film cult e sulla copertina del disco The freewheelin Bob Dylan. 

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Indossati dalle rockstar del calibro di Kate Bush e Kim Gordon, dei cantanti hip-hop come Run D.M.C. e N.W.A. Li ha usati anche Steve Jobs e poi i motociclisti di Oakland, i chicanos di Los Angeles e i bobos di Parigi. Il brand festeggia ora il 150esimo anniversario con una campagna originale "The Greatest Story Ever Worn - la più grande storia mai indossata".