L’Istituto Francese della Moda (IFM) ha presentato mercoledì 19 settembre al salone Première Vision uno studio riguardante la "Junior Generation". L'inchiesta dipinge il ritratto dei giovani europei di 15-24 anni appassionati di acquisti di abbigliamento.

In Francia, i 15-24enni superano le altre fasce di età per il loro budget annuale dedicato ai vestiti, quasi equamente suddiviso tra ragazzi (622 euro) e ragazze (630 euro). Questa fascia rappresentava la cifra di quasi 5 miliardi di euro nel 2011, ovvero il 25% del consumo totale di abbigliamento. E mentre è dal 2008 che gli acquisti di abbigliamento sono in calo, le spese al riguardo tra i giovani consumatori sono comunque cresciute dello 0,7 e dell'1,5% nel 2010 e 2011.

Condotto in Francia, ma anche in Germania, in Italia, nel Regno Unito e in Spagna, lo studio mostra un desiderio contrastante per le spese nell'abbigliamento. La maggior quantità di giovani che spendono 50-80 euro al mese nel settore sono osservate in Spagna (63%) e in Inghilterra (61%). La maggior parte di clienti che spende 80-100 euro al mese è stata rilevata in Francia (32%) e in Italia (30%). I consumi delle giovani donne sono più variegati ed eterogenei rispetto a quelli degli uomini. Gli spagnoli sono quindi i più numerosi a spendere 50-80 euro al mese, e i meno numerosi a spendere più di 100 euro. Per gli italiani è esattamente il contrario.

Ma per questa fascia d'età, principalmente composta da studenti che non hanno molti introiti, da dove proviene il denaro? Sembra che sia fra gli italiani il budget più ingente assegnato dai genitori ai figli per gli acquisti di moda. In compenso, i genitori britannici sono quelli che vi contribuiscono di meno, mentre i francesi e gli spagnoli operano in maniera più equilibrata. Tuttavia, se alcuni, italiani in primis, devono una larga parte del loro budget solamente ai loro genitori, alcuni come i tedeschi (e in misura minore spagnoli e francesi) vi combinano anche il reddito derivante da un'attività professionale. Alla fine, in queste nazioni l'abbigliamento è la voce di spesa per la quale i giovani consumatori ricevono più spesso un sostegno finanziario genitoriale.

Malgrado tutto questo però, l'abbigliamento arriva solo in terza posizione tra le priorità di budget tra i giovani europei, per i quali la moda viene infatti dopo l'alimentazione e le uscite con gli amici. La moda (classificata con un 6,9 su una scala d'importanza da 1 a 10) supera tuttavia le spese telefoniche e informatiche. Gli accessori fashion si collocano solamente in 8^ posizione (5,7/10). Una valutazione che pone la moda non fra gli acquisti di piacere, ma fra le voci di spesa "vitali".

Naturalmente, la generazione dei giovani pratica molto comportamenti di imitazione nel vestire. I giovani europei si trovano così per l'82% a comprare a volte dei marchi che già comprano i loro amici. Il 74% delle ragazze preferisce fare acquisti con gli amici piuttosto che con il coniuge, la loro famiglia o da sole. E i ragazzi non sono lontani da questo dato, con il 66% che preferisce farlo con gli amici. Non sorprende che siano i centri-città e i centri commerciali quelli scelti più spesso dai consumatori giovani.

Lo studio ha anche chiesto a questi giovani clienti cosa si aspettano debba avere un negozio "ideale". Le prime risposte conducono sistematicamente all'offerta. Questo negozio definitivo dovrebbe proporre dei nuovi prodotti (59%), dei prodotti che non si trovano da altre parti (55%), dei prodotti che sorprendano sempre (54%) e un contenuto ricco e variegato (51%). In compenso, solo il 38% dei giovani vuole un'offerta stabile nel tempo. Sul fondo della classifica troviamo il contatto umano con il venditore (29%), un'offerta completa on-line (28%), un'offerta esclusiva on-line (24%), e il fatto di proporre delle innovazioni tecnologiche (20%).

Matthieu Guinebault (Versione italiana di Gianluca Bolelli)